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市场上的言论说法较多，但是存在较多不客观和未经过考证的事实。前瞻产业研究院从行业研究的客观角度出发，通过在深圳写字楼、住宅等建筑的调研数据，并结合梯媒行业发展现状、痛点和未来趋势等，对梯媒的市场进行一个完整的描绘。

一、行业篇——电梯媒体逐渐走入视野，实现“巨头抢夺、市场青睐和受众认可”三赢

（一）线下流量市场已被冲开，梯媒迎来数字化黄金年代

这是一个移动互联网的时代，消费者可以随时随地取得任何信息，并且取得信息的成本较低，但对于品牌传播而言，选择太多是个巨大的困境。对绝大多数城市主流消费者来说：人总要回家，总要上班，人总要等电梯。“电梯”这个核心场景具备几大特点：主流人群、必经、高频、低干扰，而这四个词正是引爆品牌的核心稀缺资源。梯媒独有的价值是可以在主流城市、主流人群必经的电梯空间中形成信息高频次的有效到达，从而形成强大的品牌爆发力。

（二）2018年广告市场规模持续增长，增幅有所下滑

历经40年发展，中国广告行业已步入成熟期。根据CTR统计数据显示，中国广告市场在2015年、2016年出现负增长；2017-2018年，传统媒体广告重振了对市场的贡献，整体广告市场才逐渐回暖，市场规模小幅增长；2018年，中国广告市场全媒体刊例花费增幅2.9%，增速下滑。

随着新一代广告媒介普及和互联网的兴起，传统媒体地位被不断削弱，新兴媒介广告市场崛起，以电梯电视、电梯海报、影院视频等为主的生活圈媒体的增长势头迅猛。根据CTR数据显示，2018年，电梯海报媒体的广告花费增长最为显著，同比增长24.9%；电梯电视也表现强劲，同比增幅达23.4%。

（四）梯媒广告竞争优势突出，受众接受度高

在媒介接触越来越聚合的未来，消费者对广告的意愿呈现“去广告化”趋势，让优质消费者“愿意观看”的广告媒体才是最有价值的媒体。从梯媒行业的整体发展来看，梯媒近年来开始备受广告商的青睐，主要源于电梯广告具有较大的竞争优势，市场接受度高；主要表现在：第一，人们在坐电梯的时，由于手机信号不好，且担心坐过楼层，大部分人会选择放下手机，此时人们很容易会被电梯里的广告所吸引；第二，尽管人们单次浏览广告时间不长，但是一天中接触同一广告的频率较高；第三框架传媒，投入成本相较于电视视频等广告要低得多。

根据尼尔森《2017消费者广告关注度研究报告》的调研结果显示，人们在观看电梯海报广告和电梯电视广告时受手机的干扰相对较小，远低于电视、地铁、候车厅和公交广告；此外，在观众对不同广告关注度的调查中显示框架传媒，人们也更愿意主动关注电梯广告。

通过前述行业篇的分析可知，随着线上流量的红利的衰减，巨头们开始抢夺线下流量，纷纷投资布局电梯媒体，梯媒迎来数字化黄金年代；而广告行业数据也显示，在2018年广告市场规模增速放缓的背景下，梯媒这一广告渠道仍然保持高速成长，受市场（广告投放企业）的青睐；各项调研数据也表明，与其他广告渠道相比，受众（消费者）对梯媒的接受度高，梯媒的广告投放变现效果好。电梯媒体市场潜力巨大，根据国家统计局数据，2018年中国城镇居住人口达8.31亿城市人口，中等偏上收入人口约5.5亿人；未来，城镇人口和中等收入群体将进一步扩大，对应地，这一部分人群未来释放的“社区家庭消费”市场巨大。

在这一背景下，前瞻团队踏上了在深圳市的梯媒调研之旅。随机抽取了分布在深圳市各区的13个楼盘，即福田区3个（锦文阁、第一世界广场、华茂欣园），罗湖区2个（金众经典家园、都汇中心），南山区1个（汇景豪苑/花园），宝安区3个（七巧国、富通城3期、富通城5期），盐田区2个（君临海域名园、中英街壹号），龙岗区2个（振业城、志健时代广场）。调研覆盖商住楼、写字楼、住宅楼及商业综合体等多类型。

对比分众传媒和新潮传媒的点位分布情况发现，分众传媒的总点位数高于新潮传媒，这主要是由于分众传媒的电梯框架点位铺设；而从电梯电视点位来看，新潮传媒具有绝对优势。

首先要厘清一个市场言论的误解，将梯媒点位与电梯覆盖量偷换概念，进行等同。为什么说是错误的？第一，电梯和点位不是一个概念。调研发现，分众传媒的点位重复现象明显，从智能屏、电梯电视和电梯框架等多类型重复投放。一个电梯在媒体设备投放满载容量的情况下，可以同时容纳3个电梯海报框架点位、1个梯内电视点位、1个梯外电视点位/智能屏和1个投影类设备点位。换句话来说，在不考虑投影类设备点位时，1个电梯覆盖量等于4个点位。第二，分众传媒的部分点位投放在国外，国内和国外市场是否有必要放在一个篮子里？这一部分的市场占据量恐怕没有对比的必要。

据分众传媒2018年年报数据显示，自营媒体资源中电梯海报点位193.8万个，电梯电视点位70.1万个。结合在深圳市的调研情况来看，估算分众传媒的电梯覆盖量约83万台，估算方法如下图。再来看新潮传媒的情况，通过公开数据显示，截至2019年2月，新潮传媒已覆盖70万部电梯。二者在电梯覆盖量上，分众传媒约是新潮传媒的1.2倍。

（三）点位的电梯环境质量调研——新潮传媒VS分众传媒

对于梯媒行业来说，电梯拥有好的环境很重要，单纯、干扰度极低的环境能够有效吸引受众主动观看，对于打造品牌影响力具有重要作用；电梯环境越好，用户观感体验也越好，可以有效发挥广告商品牌的影响力。电梯广告的环境质量主要总结为3个维度，分别是城市分布（一二三四线城市）、区域分布（城市中心和周边）以及电梯所属建筑类型（写字楼、居民楼等）。

从覆盖城市的维度看，据分众传媒2018年年报数据显示，自营媒体资源中电梯海报覆盖220个城市，电梯电视点覆盖150个城市。梯媒的业务布局特点：海报是基础点位，电视是新点位；因此电梯电视的城市覆盖是电梯海报城市覆盖的子集。综合以上分析，分众传媒的覆盖城市约220个（不包括海外）。据新潮传媒官网显示，新潮传媒点位覆盖城市100个。综上，从城市覆盖上来看，分众传媒的城市覆盖面相对更广阔。

值得注意的是，随着三四线城市的经济快速发展、居民收入的增长、消费观念的革新以及房地产行业的快速下沉，不管是从电梯投放容量还是广告开拓空间来看，三四线城市的梯媒行业都蕴藏着巨大的价值。

综上，关于城市分布这一电梯环境维度，前瞻认为需要科普两点：第一，新潮传媒和分众传媒都在各线城市均有布局，但在投放力度上确实各有侧重，分众传媒着重在电梯海报、梯外屏布局；新潮传媒则发力梯内电梯电视。第二，随着一、二线城市中心区域的逐渐饱和，三四线城市成为梯媒行业新的开拓重点，市场前景巨大，事实证明分众传媒也正在抢夺三四线城市的市场，而新潮传媒在这方面已经具备了先发优势，已经优先抢占了梯媒市场。

从城市内部的分布来看，新潮传媒的点位也极具竞争力，广泛分布在中心城区和周边城区。从媒体报道双方的公开可见的点位资源图示中（绿色点表示分众传媒的电梯电视分布，红色点表示新潮传媒的电梯电视分布），可以明显看出新潮传媒与分众传媒二者的竞争活力指数均较高，上海、深圳、成都、重庆和武汉等地区的新潮传媒电梯电视点位活力指数显著高于分众传媒，新潮传媒极具竞争力。

深圳市梯媒点位调研数据主要呈现两大特征，第一，分众传媒和新潮传媒在宝安的投放比例都是最高的，新潮传媒在宝安投放比例为33.33%，分众传媒在宝安投放占比60.27%；第二，在龙岗区调研的32个电梯、127个点位中，竟然没有看到分众传媒的点位，而龙岗区的常住人口比例占比高达24.34%，由此可见，分众传媒在深圳市的点位分布不均、人群覆盖缺失。

从应用场景来看，梯媒可以安装于住宅楼、写字楼或商住两用建筑等不同建筑中，建筑物类型不同，电梯媒体所处的环境也不相同，广告投放面对的广告受众也不同。

分众传媒和新潮传媒作为行业的两个龙头领先企业，二者在定位上存在较大差异。分众传媒的定位是构建生活圈媒体，新潮传媒的定位是专注家庭消费的社区媒体平台。

上述结论很容易被推翻，结合前瞻团队在深圳市的所做的梯媒调研情况来看，汇总整理了部分调研数据，包括分众传媒与新潮传媒均进行点位投放的楼宇、新潮传媒投放分众传媒未进行投放的优质楼宇；这些楼宇的电梯环境整体较好、物业管理效率较高。在此仅提出两个反问句：若新潮传媒点位的电梯环境质量差，为何分众传媒也在同一个电梯内投资？在新潮传媒投放的点位中，部分点位的电梯环境非常舒适，但并未见到分众传媒的身影，是否可以做出分众传媒电梯环境不如新潮传媒的结论？答案也是不言而喻的。

（四）点位的广告环境质量调研——新潮传媒VS分众传媒

1、新潮传媒与分众传媒的广告模式对比

从整体上看，新潮传媒和分众传媒在梯媒广告的展示形式上基本一致（仅在大小、分屏上有差距），即“海报框架 梯内电视 梯外电视”。海报框架与电视的呈现模式最大的区别就是“变与不变”；海报框架在一个投放时间段内是不可变的，呈现方式单一，并且需要人工更换，但它在电梯内占地面积大，引人注目，可以快速抓住广告受众的眼球，日曝光频次高。

第一，新潮传媒梯内电视的外观形式——瘦长型，可安装在电梯门侧，符合大家进入电梯后，面朝电梯门方向的习惯；电视屏安装在距离电梯地面1.5米的位置，让受众在电梯内能舒适地观看。

第二，新潮传媒梯内电视的分屏设计，更符合当下用户的广告习惯——互动性强，以深圳市某一建筑物内新潮传媒梯内电视的肯德基广告展示形式为例，通过三屏展示，同步搭载“图片 视频 互动区”；广告形式多元、互动性强，用户在观看广告的同时就可实现扫码购买。

在对广告模式有一个基本的认知后，为了探究梯媒行业两大龙头企业广告质量情况，前瞻团队将从两个方面来展开研究：第一，从全国的维度出发，对比新潮传媒和分众传媒的广告合作品牌；第二，以深圳作为考察点，基于此次前瞻团队的调研情况，对比其入驻的广告情况。

2、全国维度下广告品牌商对比

3、深圳市点位广告环境质量调研

从梯媒海报框架点位来看，深圳市各区的调研结果显示，分众传媒的框架点位在整个市场的占有量具有绝对优势，其次为华语传媒框架、美框传媒（新潮传媒旗下），此外城市纵横、通众传媒、民众传媒等在深圳也有布局。从广告质量来看，分众传媒的框架的时效性高，广告投放内容与端午节、高考等相关；而部分传媒框架的内容仍停留在2018年的内容。除此之外，分众传媒1.0框架和2.0框架的广告呈现力相差较大；点位附近的广告受众表示，分众传媒框架1.0框架安装时间久、颜色发黄、舒适感不强，进入电梯后视线不愿停留在上面。未来，分众传媒在加速梯媒的布局的同时可能也需要投入大量资本，将这一部分1.0框架替换成新版，否则广告投放达不到预期效果，影响品牌商对其的信心。

3）从广告品牌商知名度来看，分众传媒的品牌商知名度要更高，如铂爵旅拍、纯甄、蒙牛、肯德基等品牌均是耳熟能详的品牌；新潮传媒的广告商呈现出多元化的特性，既有一线品牌，如青岛啤酒、银联、广发、东风日产、宝马、顾家家居、红星美凯龙等；也有中小品牌，如中国劲酒、投哪网、随知、舒筋健腰丸、吓久菜等；还有社区周边商户和机构的广告，如第壹世界广场投放的“八十海鲜居”、“缪氏川菜”，金众经典家园的“麦芽口腔”广告等。

目前，分众传媒与大品牌合作的合作密度上确实领先于新潮传媒，但新潮传媒2018年的广告品牌商合作已经取得了较大进展，2018年营收同比增长326.15%。此外，广告市场的需求是多元化的，无论是大品牌、还是中小品牌、个体商户等都存在广告投放的需求。新潮传媒一直坚持“专注家庭消费的社区媒体平台”的定位，服务社区周边商户也是新潮传媒对自身市场定位身体力行地践行，因此市场上一味地以“新潮传媒上刊的都是不知名品牌广告”做出广告质量不佳的评判未免有些偏颇。

从梯媒行业的整体情况来看，在未来社区消费板块不断裂变的趋势下，新潮传媒的社区布局具有较大市场前景。但落实到现状，新潮传媒要保持可持续健康发展，在广告上仍需不断努力，一方面，新潮传媒应发挥产品技术优势、加大力度与大品牌合作；另一方面，探索创新新的广告投放模式，吸引中小品牌投放。

（五）电梯媒体点位投放性价比情况

1、电梯框架点位投放性价比

电梯框架点位投放性价比=点位成交价格/覆盖范围，即下图中显示的斜率；举例来说，A传媒覆盖1万人的范围需投放0.1万元，则A传媒斜率为0.1/1=0.1；B传媒覆盖1万人的范围需投放0.2万元，则B传媒的斜率为0.2/1=0.2;那么A的斜率更小，A只需花0.1万元就可以实现1万人的覆盖，A的性价比更高。

有关数据显示，相比其他梯媒的框架、其他广告媒体投放渠道，美框300传媒（新潮传媒旗下）电梯海报的投放性价比最高，即图中美框300的斜率最小；美框300可以实现在实现同样的广告覆盖范围内以最便宜的价格成交。

从2019年新潮传媒电梯电视广告刊例价情况来看，广告价格按照城市分为四档（第三档和第四档价格相同）；具体到每档，上屏广告是下屏广告的4.5-9倍，上屏在视觉高度、舒适度等方面实现的广告触及效果都较下屏较好。下表中广告价格是以一周为发布周期，播放时间在6:30-22:30之间，发布频次为300次每天。

（一）电梯市场高速发展为梯媒行业发展奠定了基础

未来，电梯行业的发展前景广阔，主要体现在两个方面：其一，从建筑存量看，城镇化和老龄化推动存量建筑进行电梯更新与加装；其二，从建筑增量看，电梯已经成为新建房屋的标配。

1、城镇化、老龄化推动存量建筑进行电梯更新与加装

根据国家统计局数据显示，我国城镇化水平和老龄化水平都在不断提高，2018年城镇人口达到8.3亿，城镇化率达到59.58%；我国60岁以上人口达到2.49亿人，老龄人口比例达到17.9%。并且，我国城镇化率和老龄化率还有进一步增加的趋势；城镇化不断提高使得土地资源有限条件下房屋建筑不断纵向发展，老龄化程度的攀升激发了各建筑的电梯配套需求，二者都是推动电梯行业发展的主动力。

从目前的房屋建筑存量看，一般写字楼基本配备了电梯，而相当一部分住宅的存量暂未配备电梯，或者电梯设施相对落后（不适合安装梯媒等广告设备）。近年来，我国政府工作报告关于加装电梯提法上有了较大变化。在2018政府工作报告中，明确提出“有序推进‘城中村’、老旧小区改造，完善配套设施，鼓励有条件的加装电梯”，首次将旧楼加装电梯写入政府工作报告；在2019政府工作报告中，旧楼加装电梯再次被写入政府工作报告，并且从“鼓励加装电梯”到“支持加装电梯”。综上，存量建筑的电梯增量来源于两个方面：第一，老旧电梯更新与改造；第二，旧楼加装电梯数量的增长。无论是哪种增量方式，电梯覆盖面的扩大都为“电梯媒体”行业的发展奠定了坚实的基础。

从我国2011-2019年中国房地产建设情况来看，根据国家统计局数据，房地产开发投资额在逐年增加，2018年达12.03万亿元，同比增加9.53%；房屋施工面积也在逐年增加，2018年达82.23亿平方米，同比增加5.22%；可见，我国房地产行业的建设进程在不断向前推进。

与此同时，电梯也已经成为房屋建设的基本配套设施。2019年2月，住建局发布《住宅项目规范（征求意见稿）》，对新建住宅建筑的电梯设置提出了明确要求：四层及四层以上住宅建筑，或住户入口层楼面距室外设计地面的高度超过9m的新建住宅建筑应设电梯，且应在设有户门和公共走廊的每层设站；十二层及十二层以上的住宅建筑，每个居住单元设置电梯不应少于2台。《非住宅类居住建筑项目规范（征求意见稿）》也对各类建筑项目的电梯配备提出了相应的要求。

综上，随着房地产行业的快速发展、电梯作为“基本配套”的属性不断增强，电梯的市场增量将迎来一片蓝海，这对“电梯媒体”行业也是一大利好消息。

根据中国电梯协会公开数据显示，2018年全行业共生产电梯85万台，与2017年相比增长5%；根据国家市场监管总局特种设备安全监察局公布的数据，截至2018年底，国内电梯注册总量达到627.83万台。结合上述分析，在城镇化、老龄化的推动下，在国家规范对建筑项目电梯配备要求下，我国电梯行业将迎来一片市场蓝海，预计2019-2023年电梯保有量增长率将保持在10%左右，2023年中国电梯保有量将超千万台。这为梯媒行业的发展奠定了坚实的基础，无论是新潮传媒，还是分众传媒，都应该抓住这一市场机遇。

1、电梯电视的广告市场格局充满变数

根据CTR数据显示，2019年第一季度广告行业整体呈负增长；电梯电视广告业务增长7.3%。对比近几年电梯电视广告TOP5行业的增长情况，2019年初，酒精类、饮料类从TOP5跌落，食品类和商业服务业攀升至电梯电视广告TOP5；IT产品及服务从排名第二跌落至排名第四。换句话来说，2019年电梯电视的广告市场格局充满变数，商业及服务业企业有望成为梯媒广告重点客户。

根据CTR数据显示，电梯海报广告业务增长11.7%。对比近几年电梯海报广告TOP5行业的增长情况，2019年初，IT产品及服务类从TOP5跌落，酒精类饮品攀升至电梯海报广告TOP5。而从梯媒行业电梯海报这一产品来看，分众传媒是占据龙头地位的，因此2019年分众传媒受广告市场的影响，公司收入受影响极大。

数据也显示，分众传媒2019年第一季度营收26.10亿元，同比下降11.78%；净利润3.40亿元，同比下降71.81%；扣非净利润1.15亿元，大幅下降89%，各项经营指标增长均表现为负值。分众传媒方面在业绩会上也表示，分众传媒的主要压力是公司生意中很大一部分来自互联网和新经济创业公司，过去5年这个行业在拿到了最多的VC投资，增速比较快。2019年，一级市场没有回暖迹象，VC投资者还是非常谨慎，使创业公司融资环境非常艰难，广告投入也非常谨慎。

社会阶层的形成与发展变迁始终紧密相连，目前大众消费的主力是中产阶层。但“中产阶层”的界定标准较多，不同的权威机构制定的标准各不相同；其中，收入是最常见的一个维度。关于中产阶层收入或财富的指标各机构观点不同，对应估算出来的群体规模也大相径庭。以瑞士信贷研究所2017年发表的《全球财富报告》为例，中国3.9亿人的中产阶层规模占据全球中产阶层人口的35%。

随着新中产阶级人数的增长，由此带来的，不仅是消费、产品等多方面的变化，甚至人们的消费观念、消费方式、消费偏好等等，也在悄然发生改变。对应地，中产阶层的崛起为“社区家庭消费”释放了较大的市场空间，覆盖中产阶层的重要生活圈——电梯，对引领社区家庭消费的意义重大；新潮传媒的定位恰好是“专注家庭消费的社区媒体平台”，未来势必会赢得极大一部分的社区线下流量。

根据业内公司的预测，中国广告行业2019年预计下跌10%。在贸易战情势不明朗的情况下，2019年整体宏观形势更具挑战性。但从目前的数据来看，虽然广告行业整体呈现下行趋势，但是电梯媒体（电视/海报）行业仍然是保持正增长态势。换句话来说，线上流量红利衰减背景下，电梯媒体称为线下流量的热门赛道，即使广告行业发展下行，电梯广告仍然是广告商的优先广告投放渠道，梯媒行业整体发展态势向好。

具体到企业来看，分众传媒营收很大一部分来自互联网和新经济创业公司，收入依赖性较高，受市场波动性相对更大；此外，分众传媒为了抢占市场，2018年加速投放智能屏和梯外电视；由此带来的2019年的运营成本，甚至广告入驻不足等情况，都是分众传媒在2019年要面临的风险。但是，除梯媒外，分众传媒在影院广告上也展开布局，这一业务新模式有可能带来增长空间。

就新潮传媒来看，从广告品牌客户来看，新潮传媒的广告合作商层次多元，受单一行业波动性较小。从产品优势上来看，新潮传媒开发了蜜蜂智能投放系统BITS，支持广告主的程序化投放。广告主可以灵活地使用定价、竞价来进行广告购买，改变了之前电梯广告单一的售卖方式。新潮传媒BITS系统是新潮传媒通过大数据 人工智能技术，提供基于DSP DMP SSP程序化的线下电梯电视投放系统，为品牌主提供一站式的智能营销服务；与百度达成战略合作关系之后，百度赋能新潮传媒大数据及人工智能技术，让新潮传媒程序化投放系统更加科学。实现广告主对线下媒体进行有效控制，实时反馈数据和数据，支持投放指定时间段等功能，新潮传媒让广告投放简单化、数据化。综上，在智能化、精准化投放上，2019年新潮传媒有望实现换道超车，成为梯媒行业市场的变革者。

综上，对于梯媒行业来说，广告行业的发展周期总是存在的，客户的需求端什么时候回暖无法预测；梯媒企业能做的就是对媒体点位、产品技术、广告模式创新及相关成本费用进行优化并等待市场回暖。短时间内，分众传媒作为业内第一的地位不会动摇，新潮传媒作为梯媒行业第二的地位也不会动摇，但“梯媒”这个蛋糕的份额怎么分？仍然是充满了变数的。