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上海迪思传媒快手评论赞免费取

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2023-01-31 05:02:05
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8月9日，马桶酷娱创始人龙毅在CMO训练营举办的第50期CMO小圆桌上做了《如何用线下引爆流量》的主题分享。龙毅团队打造的营销事件曾多次登上微博热搜榜，打造了抖音“都市原谅馆”、keep“春光运动会”、新氧“双眼皮合唱团”、优酷“中关村程序猿变装应援AKB48”、《白蛇缘起》万圣节刷屏事件。龙毅在事件营销、品牌年轻化方面有独到的见解。

龙毅分享了新时代利用线下活动引爆流量的三个秘诀：新的审美、新的网感、新的爆款，本文筛选了龙毅分享的七个案例，对这三个秘诀进行了论证分析。本文选取了龙毅对于会员们提出的“线下活动效果不可控”“曝光量与报价之间的关系”“团队创建”的问题解答。

以下为演讲实录：

我分享的第一个观点：“线下流量池”是大家都在提的概念，那么线下流量池只有活动这么常规的一个形态吗？当然不是，如果用活动的思维聊活动，那是五年或者十年前的思维。

我今天想表达的第二个观点是：别让做活动的人继续做活动。

今天很多企业里边，活动部分依然是传统的活动部门的人在做。传统活动人不可能让活动出现新的形态。活动本质上是一个内容产品，它根本不是落地线下物料搭建那么简单。

在我们看来，活动真的可以成为娱乐营销传播的灵魂。今天很多的所谓整合营销都是线上加线下，但是大量的物料都是话题互动，这来自于线上，我在线上要如何去做？今天很多互联网用户在线上看到的东西太多太泛了，就会形成审美疲劳，这对线下来说是一个机会，线下也可以成为整合营销的核心创意点所在，当线下连通线上时，会达到一个非常不一样的传播效果。

一、新的审美

今天许多企业，无论是一家传统企业、互联网企业，或者是更新的企业，通过线上和线下物料全部在迎合主流的消费人群，尤其是越来越年轻的消费人群。

如果今天有一家企业想要抓住年轻人群，想打入一个圈层，你的审美low了，logo 、视觉、物料low了，线下也会变low。这时你基本上就不要想做线下了，因为今天大量的年轻人对视觉以及视觉背后所传达的态度十分挑剔。

所以说当我们做一个线下活动时，对企业而言是一次关于审美的革新。如果你是一家非常传统的企业，但是你可以做一个全新形态的线下（活动），这可以是一个品牌形象的完全革新。

我们有很多这样的成功案例：有很多企业（包括传统企业）通过做线下活动，实现了整个平台的年轻化服务革新。审美力也是生存力的一部分，它十分关键。

谈到审美，现在每天都能看到各大企业在做活动，不同形态、面对不同人群的活动非常多。用户在面对这么多选择时，会为什么样的线下买单？究竟需要什么样的活动，会让用户觉得是一定要去，甚至愿意自发拍照分享，将活动推广出去？

用户在为什么样的现象买单？

1.有趣是勾引用户的第一个抓手

“有趣”是一个很常规的词，但是它常规到很多企业的线下根本做不到！

大家可以回想一下，你们参与过的活动中有多少让你觉得很有趣，想要分享呢？有多少有趣的活动增添了你对传统企业的认知，让你想主动告诉别人？

有趣很简单，但想做到有趣太难。对于一个线下活动来说，有趣一定是第一个抓手，要做线下得先想到怎么有趣怎么好玩，这一定是个铁打不动的东西。

2.通过“秀晒炫”去满足用户

活动的目的是吸引大家关注，大家为什么要关注？我为什么周末要去798参加一个展览？为什么要花费时间去三里屯参加一个快闪店？我真的是想去体验了，这是目的之一。

目的之二是，我去做这个事情是在标榜我的生活方式，我要刷屏，我要在微信朋友圈里面营造一个这样的人设，告诉别人我在过这样的生活，这是非常关键的。如果我参加了一个线下活动，将它拍照分享到朋友圈，点赞和评论量达不到二十三十，那它是不值得我发出去的。

“秀晒炫”是今天用户的第一大目的，如果你的活动不值得让用户去“秀晒炫”，去标榜他的人格加标签，这个活动应是个常规活动，它没有传播力。它可以长得非常漂亮，而且一定要值得“秀晒炫”。

总结一下，用户会为什么样的线下买单？两个词，第一个：有趣好玩，无论满足什么人群。第二个：“秀晒炫”，就是太适合我装逼，太适合我来打造一个人设。

案例一：SummerSonic上海夏日音乐节

日本一个音乐节品牌叫SummerSonic，在上海做了一次音乐节。

除了舞台演出部分以外，现场所有好玩的互动设计都是由我们负责的。这里举一例说明：因为是夏日主题，我们要想到有些创意本质很接地气，应该如何去做创新。

我们在现场布置了一个500平米左右的瓜田，我们把一个西瓜地从土到藤蔓全部包到现场，但这不是一个普通的西瓜田，它是一个电音瓜田，每一个西瓜它会发出电音。在瓜田区域内有DJ，每个西瓜有每一个西瓜的电音，你可以走过去挑选自己的电音西瓜，切开吃和玩，这就把一个非常传统的东西变得很潮。这样的东西对用户来说是非常值得分享的。

美是必须的，而好玩是从创意层面要想的东西。

创意本身有趣和值得“秀晒炫”就很适合来做线下活动，第一个话题就是对于任何一个活动（不分大小，可以大到音乐会，小到发布会）来说，无论是什么样的线下我们都要去想有什么创意。不能放弃任何一个线下的机会，有很多可以思考的点，如怎样更好看、如何值得我发朋友圈、如何更有趣等，这些都得思考。

案例二：网剧《鬼吹灯之怒晴湘西》事件营销

《鬼吹灯之怒晴湘西》是腾讯视频打造的超级网剧，当时这个网剧做线下的要求是要做一次文化拔高。

我们把湘西的一些民间非遗匠人请到北京来，在北京的山水美术馆做了一场湘西潮流先锋展。这个展不是一个传统活动，而是一个非常潮的先锋展，并且我们用了一些很极致的方式来进行跨界。

我们做了一次传统文化线下活动，利用非遗文化跟新锐文化的跨界，因为在湘西的很多非遗记忆里边有苗绣、银饰、蜡染、茅古斯舞等等。茅古斯舞——一种湘西非物质文化表演，我们将其与一些现代的舞美视觉舞台艺术相结合；还有湘西的苗歌，我们把它与摇滚进行结合；将蜡染与服装设计进行结合，我们将每一个湘西非遗文化与亚文化符号进行融合，进行全新的新青年构造。

其实对我们来说，这个活动看似是一个文化活动，但它很潮，并且最后活动效果非常好，满足了我们的很多需求。

第二、新的网感

今天所有品牌营销都需要面向年轻人群，但我们应该怎么针对年轻人群去做营销？我们要对年轻人说什么样的话？我们要用什么方式和符号去跟他们沟通？在社交网络上，这就是网感。网感决定了我的主题是什么、话术叫什么，也决定了活动的视觉互动形式和分享形式。

如果你这套网感体系和语境体系适合你的目标人群，并且当他们觉得非常值得炫耀、很容易自嗨、想分享也想购买，那你的网感方向就对了。

如果不是这样，那今天的“Z世代”（也就是95后、00后群体）根本不会跟你玩。你知道什么叫做“雨女无瓜”吗？如果你不将这些最新的东西变成营销素材，放到你的营销体系当中上海迪思传媒，那么传统企业依然是传统企业，你（线下活动）做不下去。

所以要用新活动来做线下呈现，用一门年轻人能懂的语言来跟他沟通，这是第二个线下需要解决的问题。

案例三：Keep春光运动会

这个活动的落地在财富购物中心，keep想在今年春季针对白领人群做线下健身打卡，要召集周围的白领在午间时段，大家一起来到商场里边完成健身打卡。

我们把整个活动的场景变成了一场春光运动会，运动会每一个比赛项目都跟keep的一项运动技能相关，可以让大家去参与和分享。

举个例子，比如在一个区域做立定跳远这项体育项目，我们将名字改成了“立定跳鸡”。我们在地上铺满了一千只尖叫鸡，用户跳过去一定会摔倒，并且它的魔性在于，只要你跳过去尖叫鸡就会发出惨叫，这个东西就叫做网感。

如果你只是做立定跳远，那就没有意思，要用创新的形态来表达这是我做的项目，用户觉得太好笑太想发朋友圈或太值得拍抖音了。

将每一个传统的运动项目用网感化思路进行包装，第一个意义在于它是否值得发抖音、朋友圈，因为它不是立定跳远；第二是很值得“秀晒炫”，因为它是一个很潮的运动会场景，它在商场中庭，不是一个传统活动。

当体验者来到这个地方，哪怕停留五分钟，也能发个朋友圈再离开，这是我们非常希望发生的情景。我不需要一个体验者停留太久，一个用户停三分钟，拍完照赶紧走，下一批用户又来了。这样能产生巨大的流量，而不是将所有人堆到一个地方，这样反而会形成资源浪费。

案例四：“都市原谅馆”（抖音快闪店）

这是以线下为核心，以线上为辅助完成的一次活动。去年年末，抖音想去做一个所谓“美好生活”的服务，希望在抖音上找到很多的衣食住行的商户。于是抖音想在上海找一家普通的店，来进行一次快闪丝路的包装，包成一家概念店，从而进行病毒传播。

于是我们包装了一家快闪店。首先抖音在玩法上非常大胆。一个比较大的一个诱因是我们先抓人群跟情绪。因为正好是12月31日，年末往往是年轻人丧的文化最泛滥的时候，有多惨，有多丧，每个人有太多要吐槽的点了。所以我们在上海找了一家传统弄堂风格的咖啡馆，它本身也是网红店，我们把它刷成了绿色，咖啡馆就行呗绿色包起来了一样，我们给它起了一个名字“都市原谅馆”。

首先关于“原谅”，“原谅绿”这个词是一个对年轻人来说非常魔性的符号。都市原谅馆为你解读2018年最惨的东西，无论它来自于爱情、房价、交通还是市场，你可以将所有不好的东西都堆在这个原谅馆里面。“都市原谅馆”就是这样一家普通的快闪店。

我们把它以新的形态呈现出来，它的本质上还是一家有咖啡有茶的店，只是它的每一个产品，我们都会进行重新的包装命名。

同时像我刚才说到的如何去赋予每一个现象传播点，一定要做很多有趣的物料。比如说现场他有一个叫文绿青年雕塑的一些传统雕塑，然后赋予绿色元素，它完全把一家传统的咖啡店包成了一个都市原谅馆。

它的创意也是以线下为核心，它的传播渠道在线上，整个上海本地线上平台包括一些to B的商务领域都在进行传播，这是它的一个发酵点。

一个最核心的问题：线下完全可以成为娱乐整合营销的灵魂。如果没有线下，线上能用到的素材是大量重合的，线下赋予我们更加丰富的传播形式和载体，让我们更有可以发挥的态度。抖音的案例完全以线下为核心，线上辅助传播为核心，这是一个新的思路。

比如今天大量的娱乐整合营销，为什么我们去比稿的时候比较容易胜出？在于我们的思考路径跟别人家不一样。对我来说，我们先抓核心的利益点，再来反推它用什么样的形式呈现出来，这是最关键的。用户关心什么，我们就创造了什么样的场景。

第三、新的爆款

首先，活动逻辑的第一个逻辑是传播逻辑，做活动的目的是什么？真的是想做用户体验吗？用户体验确实很重要，但是更核心的是，活动是你传播内容里面很核心的一部分。我非常希望当我做一个线下活动时，这个活动能够成为热搜，给我带来大量的流量，有一个大的性价比转化。

其次，如果我做一个线下（活动），这个线下（活动）能够变成我的内容、我的IP，那么这个现象的价值会更大。如果我们从这些层面来思考如何做线下活动，那么这完全不是传统活动的范畴领域，所以说第三个词是“新的爆款”。

如何把线下变成热搜？

对很多客户来说，不需要做特别大的活动，也可以做一些事件营销，如影视活动的轻事件营销。轻事件往往很多时候会到带来更大的传播量。

案例五：电影《白蛇缘起》——万圣节超级事件营销

这是去年万圣节青蛇白蛇的cos，成为了去年万圣节刷屏级营销上海迪思传媒，这完全超出我们的预期。《白蛇缘起》的宣发资金很紧张，我们就用了事件营销。

怎么策划呢？

第一个营销节点是万圣节，结合节日进行营销是第一个出发点。第二个营销点是真实性。我们找了coser穿着淘宝买的尾巴去影院门口拍照，几十张照片中最后挑选了这一张照片，原因是这张照片看不清品牌，品牌痕迹较低。所以当我们发出去时，别人不觉得这是营销行为，会自动分享。最后这条微博没等我们推，就已经成为了热搜第四位。

每年都会有这样的营销事件，当然这样的事件是可遇而不可求的，有一定的运气成分在。做事件营销不需要参与感，只要抓能够传播的物料就OK了，这就是事件营销跟活动最大的区别：我不需要任何人参与，因为线上才是核心的发力点。

案例六：望京Sohu——朝阳区大爷怒怼表情包男模

我们给有的品牌做零成本（低预算）营造大营销，用了一些很猎奇的方法：定制一批头套，找15个模特在望京SOHO刷街。为了露出品牌，我们加了一把火，让它变成一个能上热搜的公共话题，我们找了一个老大爷去骂这群男模伤风败俗、品牌不良营销等等。

我们自己加的戏让这个营销事件上了热搜，辽宁卫视的“北京半裸男模街头营销，路过遭老大爷痛斥！”虽然有很多媒体尽量将品牌logo抹掉，但是依旧有很多露出logo的信息，我们以非常低的成本上了热搜。

虽然这个营销事件我们花了钱去做，但是这个新闻不是运作的。我们花了300块钱请了一个老大爷，给他写好台词，让他上去骂几遍，我们自己拍视频图片，通过头条APP的媒体报道专区，将图文素材和路人报道形式扔进去。法制晚报先看到了，成为媒体原发点，之后就被媒体疯转了，这个源头点很重要。

回过头来思考，事件营销中的物料素材要具备病毒性，这是核心，如何递推成为社会新闻，这是一个思考。

对我们来说，首先看品牌，因为对有的品牌来说一定要好口碑（就不能这样做）。但是对有的品牌，比如一些面对年轻人群的互联网品牌，好的和坏的口碑它都能接受。因为在这个时代，年轻人不会因为一个品牌做了一件这样的事情就去骂它，觉得这个品牌不好，对这样一个东西，他们只会觉得有趣，去下载这个APP。

这个营销事件只花了20万，却达到了刷屏的效果，这样的东西在营销当中是可遇而不可求的。

案例七：AKB48总决选直播线下事件营销——中关村程序猿变装应援AKB48

传播思维很重要，有这样一个路径：大家一定要坚持。

我们当时给优酷做AKB48的直播营销，当时优酷的需求是想要找一波互联网人群聚集在中关村创业大街，让一百个技术宅男来看AKB48的直播，后来我们赋予它的创意点是找一百个技术宅去模仿AKB48。

写代码的技术宅男戴假发穿相应的衣服在现场进行舞蹈做亮相，同时找来一个专业cos AKB48的天团，两个团进行比拼。这就是这场事件营销的素材。这件事情的反差萌和病毒性传播让它发出去之后，大量用户转发，加之一些微博大号助推，它的自然发酵流量非常高。自然发酵流量具备话题性和社会话题性，这次事件营销就十分具备社会话题意义。

这几个事件营销的案例没有方法论可言，但是一定要有正确的思维，如果说你没有正确的线下事件营销思维，基本上我们的企业或品牌也不会产生好的事件营销。

会员提问环节：

1 .你们这种创意小团队内部的框架是什么样的？

答：我们主要还是一家做创意为核心的公司，基本上我们哪怕服务的客户是传统的客户，我们提供的解决方案是具备网感，面向年轻人群，有病毒性传播性的一些解决方法。

我们也会用娱乐化的手法来包装那些哪怕有些无聊的产品，我们可以通过团队核心能力将内容客户包装出来。

2 .做线下活动的变量太多了，有没有或者未来是否有什么方法去做这种活动的数据化分析？

答：做线下活动不可控因素很多，今天无论是做线下还是做活动，正确的思维和方法都很重要，但是今天没有哪家Agency给甲方提案时会在KPI或者承诺中写明可以成为热搜，除非它私底下去买热搜。

我们只会去做一些爆款话题，这些话题本身是具备热搜潜质的。我们服务的很多客户其实是没有线下的，我会提前告诉客户，我们会沿着热搜角度去努力试探。让客户知道这个话题可以通过什么方法去做，从而让它达到一个最高的曝光量。一个具备高曝光、病毒性传播的话题，如果能成为热搜是最好的。

刚才讲的几个案例，之所以能成为热搜，是因为它们基于我们的正确思维和方法去做，最后天时地利人和让它成了。

3 .你说了很多线下的营销手段，但是如何去统计这些事件的营销效果？

答：今天大量的品牌做线下活动，核心是要曝光量。我们没有接太多要为销售导量的案子，更多的是让话题具备曝光量和话题性，如果将它做得足够好玩，就会有上热搜的机会。哪怕是一个传统企业，我们也能给它策划出新的形象，我们会接更多这一类的案子。

嘉宾介绍：