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由财讯与《成功营销》杂志社共同主办的“2009中国创新营销峰会”于2009年11月24日在北京举行。新浪财经图文直播此次会议。上图为易传媒高级副总裁唐敏。(图片来源：新浪财经 梁斌摄)

新浪财经讯 由财讯与《成功营销》杂志社共同主办的“2009中国创新营销峰会”于2009年11月24日在北京举行。新浪财经图文直播此次会议。上图为易传媒高级副总裁唐敏。

唐敏：谢谢大家。我在演讲过程中大家有什么问题可以随时提出来，快消品是整个市场中竞争最激烈的一个项目。对各位营销老总来说，要求是更加高，每个产品的竞争可能有几十个品牌在一起打，甚至上百个品牌，怎么优化每一个营销的效果，怎么提升你营销整个效果，我相信是每个营销老总桌面上最大的一个挑战。

有关营销方方面面，渠道营销等等大家都非常清楚了易传媒，我这就不做详细描述了。所以现在最大的问题就是整个市场都是呈现一种碎片化的趋势，消费者非常碎片，营销渠道也非常碎片。以前就是摆摆超市，现在有电子营销，电子平台卖你的产品；也可以电视购物，也可以连锁加盟等等，渠道已经呈现了一个碎片化的趋势，同时消费者也是呈现一个碎片化的趋势，整个的生活在不断的改变，接触它的媒体也在不断改变，以前只是看电视和报纸，搞一个品牌宣传只是在电视看看，然后就促销内容，打什么促销就在报纸上面。现在可以看到报纸，户外，终端，卖场上也有TV等等，所有这些渠道导致了怎么接触他们，没有一个非常明显的界点。

另外现在互联网上升成为一个非常重要的媒体，互联网有280万个网站，160亿个页面怎么选，哪个是最好的，怎么选，这个是很多广告主和营销专家最头疼的问题，怎么整合，怎么选取你最优势的一个媒体组合、营销组合，这个是最大的困扰。

所以怎么买，买什么，多少才是合适，到底是往哪个方向走是最关键，也是最头疼的问题。目前来说，整个的碎片化状况之下，我想大家很紧迫的需要知道，在这么多媒体上我首先确定选哪些媒体，选好的媒体我再选具体某一个电视台还是哪些频道，选之前有一些数据我跟大家分享一下，其中一个就是叫ACI广告消费指数，这个是IMI去年做的一个数据，以前我们老是强调媒体消费指数，只是在媒体上你看了多长时间，但是没有说广告看了多少时间；这个是针对广告看了多少时间做的指数，是针对广告。你的覆盖面有多广，在每个媒体上面花看广告的时间有多少，这两个结合起来综合得出来一个指数，发现电视广告仍然是主流，指数是29.9，互联网是第二，8.3%。也就是说在整个媒体组合里面这两个也将可以主导整个你的消费者的接触点。

另外一个也是我们从客户的调研里面收集出来的，这是一个年龄从18到35岁的一个群体，过去一段时间里电视接触时间和接触面跟互联网基本相同，也就是说互联网已经跟电视整个的接触度基本相近了。所以其实根据这两个点，两个不同调研结构出来的数据可以看到，整个消费者他的行走路线已经发生了很多改变，媒体跟他们的接触点也发生了很多不同的改变，这个改变过程里面其实大家非常清楚就是我怎么传播。消费者已经发生了非常巨大的变化，比如说以前是品牌传播到印象，最后对这个产品的羡慕产生需求，最终才购买，现在整个的消费者的行为路径是什么，首先是看这个品牌，受品牌影响，品牌宣传，另外一个就是要搜索，在网络上面搜索，然后最后才会产生行动，行动完了以后还可以在网络进行一个分享，我相信大多数会采用这个方式作为一个产品的购买过程，你们在过去买你们电视机有哪些，曾经买过电视机有哪些是通过网络搜索才最后去买的。

我再问另外一个问题，昨天你们看过电视的有多少人，上互联网的有多少人，有没有只上电视不上互联网的，或者只上互联网不上电视的呢？所以其实从大家都很清楚，互联网是一个非常重要的一个接触点，所有在我们做品牌宣传的时候，我们该从哪里做，当然对于快消品来说电视是非常重要的，但是互联网对于年轻受众，有钱的受众也是一个非常重要的途径，所以做品牌宣传互联网已经成为不可缺少的环节。

对于广告主广告宣传无外乎两点，最重要的是有效接触，有效接触就是能不能产生品牌的回忆度，目前来说整个互联网280万个网站，通过什么方式，我怎么选择，有几种方式广告主更加有效接触他的受众，怎么做到，我们可以推动一个广告网络的概念，我不知道大家对广告网络熟悉不熟悉，广告网络在美国已经非常成熟，但是在中国还是刚刚起步，是通过一个广告的技术平台整合了几百个网站，再通过技术去做有效的投放，其中最大的特点就是去除了网站跟网站之间的重复覆盖，可以有效的集中，每一个用户上投放到每一个用户上，计算方式是CPM计算方式，每一个人看了一次才算钱，这样可以节省成本，第二可以利用整个技术手段非常有针对性的找到你的目标群体。

怎么找，第一是通过内容相关性，比如说你是一个化妆品，我怎么找，我在整个网络挑选所有有关化妆品内容的网页，在所有有关内容页面投放广告，根据内容针对性找到他们；另外就是行为定向，过去我发现通过一个技术平台，广告网络技术平台，我们在一个月发现这些人群，过去一个月里不停的点击可能超过6次以上有关化妆品信息或者广告，我把它找出来，再投放相应的广告，这就是我们说的行为定向，这样可以有针对性找你的目标人群，还可以有更多的定向，比如说地域或者IP地址，可以更加精准达到你的目标群体。

第二就是覆盖面有多广，多深，我们基本可以采用的方式是整合更多的人，可以分布到三个亿的人群，我们可以面对面非常有效地到达你的目标人群；另外就是怎么提升CMP的价值。我们可以通过像电视类推一个频次控制，比如说每一个波段有三个广告要轮流播放等等，所以这些技术平台会提升你每一次投放的效果。另外刚才说到的可能是有声音。我相信大家看一个广告跟看一个文字链，是完全不一样的概念，所以一个广告形式有没有冲击力决定你这个广告有没有产生一个品牌回忆度和产品喜好度，另外这种富有冲击力的富媒体的形式，非常有效的提升整个广告价值和回忆度。

另外是我们说的一个ADTV的广告形式，里面有内容，具体每一个产品里面的易传媒，整个整合品牌宣传是非常到位了。这个是我们说的震撼的一个富媒体形式，产生一个更加富有冲击力的效果，这一点是跟互联网，传统媒体最大的一个区别，就是它可以做互动，你可以看到我们第一时间除了可以播放以外还有在下面，马上可以立即开始再点一下，刚刚你可以看到，完全是在第一时间跟客户做一个更加深度的沟通，让他更深入了解一个产品的特性，让你目标群体产生一个回忆度的一个方式，这就是互联网的作用。

每一个广告要是可以互动的话，在第一时间跟你的目标群体做一个深度的沟通，刚才说大家只是说说而已，但是我们在过去一年从08年底开始到09年这段时间，我们一直做得非常多的是跟客户一起做一些调研跟研究深入的探讨，这是在08年9月份做的一个活动，当时是一个非常知名的一个快消品品牌，它在电视上投了非常多的广告，在去年发展它的整个知名度时无论电视怎么改变都没有一点增长，他们最后做了一个调研，发现整个接触度互联网跟电视是一样，他最后决定将武汉跟北京拿出来作为试点的城市，保留部分电视投放，加入我们广告网络，两个配合起来进行评估。我们跟其他电视广告，纸投，GLP没有改变的方式做一个对比，北京，武汉GLP减少，上海，成都继续投放电视，做一个品牌知名度的对比，最后的结果非常有趣：北京知名度上升100%，武汉上升了80%。对于他们来说有几个点的上涨已经非常了不起，有百分之百增长他们是非常惊讶有这样一个提升，这个案例他们去年获得全球一个大奖。

所以通过这样一个对比，当然我们同一时间也帮他做在网络上的一个前后对比，结果跟前面的基本上一致，这个是客户自己做的调研，线下做电视跟互联网知名度的一个比较，你可以看到这是客户自己做的一个调研，然后尼尔森也帮助他们做了一个调研，我们也帮助他们做了一个调研，整个结果是差不多，互联网的效果有很大的成长，整个营销怎么去看待互联网，怎么利用互联网跟电视的一个配合，怎么利用广告网络这个平台有更多的一个覆盖，其实我相信将是今后的一个非常大的趋势。

谢谢。

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