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一件值得肯定的好事

——克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛接受采访就四台联推“媒介金牛市场”发表评论

*文/新华传媒工厂“克顿传媒资讯”

四台联推“媒介金牛市场”

3月5日，山东齐鲁电视台、浙江教育科技频道、安徽影视频道和湖南经济电视台在黄山举行“中国媒介金牛市场新闻发布会”，宣布联盟，并推出“中国媒介金牛工程之无底价招标”。据介绍，这次活动仅仅是四媒体合作的第一步，接下来四台将进一步整合资源，寻求在节目、资源、推广、活动、广告投放等多方面的合作，为更多企业提供更大的价值。

区域市场特性催生

据新华传媒工场了解，四台发布会的推介重点放在了向企业提出了一个新的市场操作模式即“媒介金牛市场”的操作思路，并把它命名为“金牛工程”。

“媒介金牛市场”这一概念则由北京广播学院广告学院院长黄升民教授进行诠释，其理论基础是管理咨询中著名的“波士顿矩阵”理论，该理论将一个公司的业务分成四种类型：问题、明星、现金牛（又译“肥牛”，及四台所称“金牛”）和瘦狗（见图1）。

其中，“现金牛业务”指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量财源。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。

而黄升民则明确指出，“媒介金牛市场”是指经济水平中等偏上，同时存在着明显的媒介机会的市场。媒介机会主要体现在两个方面：一方面媒介环境集中，另一方面媒介品牌力和影响力强，企业在做投放时能减少投入成本、缩短产出时间、提高投入产出比例，因此能够有效降低企业启动市场的风险、增加利润贡献。

据操作此项目的安徽伙伴媒介传播有限公司（安徽影视频道广告独家代理公司）有关人士介绍，公司从客户的广告投放特点以及四地区的市场特点发现，客户打市场时总是选择重点区域进行突破，区域投放已经成为投放首选。安徽、湖南、山东、浙江这四省的市场又具有一些共同特点：市场环境竞争不激烈克顿传媒招聘，通路成本较低，根据AC尼尔森的调研资料显示，安徽、湖南、山东、浙江四个市场拥有高度的投入产出比，是众多企业的利润中心和市场发源地。同时电视媒介处于相对垄断地位，占据60-70%的市场份额。这种市场投放环境，对于企业来说，一是媒介操作成本低，二是投放所获得的利润率较高。现在只有部分企业通过实践获得了收益，但多数企业还未认识到这一点。推出这一概念就是要让更多的企业深入了解这四地市场的特点，通过四地媒体的合作共同做大当地市场，市场做大的同时，受益最大的就是当地强势媒体。

无底价招标

四家电视台在发布会上推出“中国媒介金牛工程之无底价招标”。据有关人员介绍，招标会将于4月初在杭州举行，具体细则尚在商榷之中。在向企业提供价值4000万元的广告时段里，每个台分别按各自的广告刊例价格，提供1000万元的广告时段；企业推广取得收益后按一定的比例返还电视台作为报酬，四台以此实践对客户的风险投资，与客户共担风险。

据新华传媒工场了解，目前招标细则尚未确定，而招标完成后的相关服务、风险降低、效果监测等还都在商讨之中，更很可能根据最后中标的企业来确定最终的规则或策略。虽然四台已经委托AC尼尔森公司监测了四个市场中投放广告的品牌及其投放量，但对于潜在的中标企业则没有提前的预估。这些工作将在招标完成后由专门成立的金牛工程办公室来负责。

在降低风险方面，金牛工程首先将对参与招标的企业作出一定的条件限制，其中一条是企业必须已经在这一区域市场铺货。

新华传媒工场编辑认为，要保证投放效果，招标之前应掌握将在或已在四省拓展市场的企业、拓展计划或情况，从中选择那些处于市场启动初期、具有发展潜力的企业。已经大规模进入并展开广泛营销的企业则不太适合这一招标，因为这类企业营销的目的更多的是在保有市场的基础上稳定提高市场份额，不利于推广效果显现。这也是电视台降低风险、最大限度地展现广告效果的可行性方法之一。

电视台多重考虑

浙江教育科技频道广告部主任王俊：媒介间的竞争已越来越强，我们必须寻求如何发展、突破单一频道1.6至1.8亿元的瓶颈的道路。

山东齐鲁电视台广告部主任杨志勇：今年广告都有一定幅度的涨价，我们现在既要考虑总产量，还要考虑亩产量。

负责安徽影视频道广告经营的伙伴媒介传播有限公司总经理徐颐乐：我们这几个省的卫视都很强，他们立足于全国覆盖，而我们地面台立足于区域市场；我们这种区域媒介联合尤其适合中小企业开拓市场。

企业佐证市场价值

上海健特生物公司营销总监刘雄表示，借助于当地强势地面媒体，2003年脑白金和黄金搭档产品在安徽、山东、湖南和浙江市场的总销售额分别为9600万、9896万、8027万和19554万元，均高于在一线城市的销售量。

业界评析

克顿顾问董事长兼首席执行官吴涛：这首先是一件值得肯定的好事。这是媒体向客户提供的一个新的服务产品，是客户服务的一次深耕，是要在区域市场上做深做透。媒体就是要找自己的点来帮助客户。媒体诉求不同的点，研发不同的服务产品克顿传媒招聘，就为客户投放多提供一种选择。从长远来讲，各个媒体都需要努力展示自己能为客户提供的服务，能为客户带来哪些利益，提供什么价值，如果与客户的需求相吻合，那么客户就会采用你的服务，只有这样才能不断壮大，省级卫视的战略化细分就是一个体现。只有帮助别人成功自己才能成功，实际上电视资源开发还不够，还有许多地方可以改进。

其次，四个台合作召开会议会更有利，比单一台更有吸引力和冲击力，起到规模效果的作用，更能凸显自己的声音。比如请专家、请客户更容易些，即使是为了引起关注度、提醒客户记忆也是值得的。即使客户不会投放，但也会关注到这一个市场以及这几个媒体。

第三，“无底价招标”是一个以客户为中心的做法，注重了客户的投放回报，化解了客户的投放风险，与客户进行捆绑，可以在一定程度上使客户相信媒体的投放价值。而首先从一个客户、一个产品做起，表明四台的合作很慎重，着眼于长远。同时，无底价招标也体现了四个台对自己以及对当地市场的信心。能否树立起一个成功投放的典型来证明四个媒介和当地市场的价值，这一点很重要。

第四，四个台的合作，数量少，便于相互沟通，操作难度更低一些，成功的把握性更大。同时，即使作为一种尝试也值得鼓励。

当然，联合已经不是新鲜事，如省级卫视、地市台，而四个台的合作使得国内电视行业的竞争在各个层面都有充分表现，它的成功将为区域市场的传播带来影响。

黄升民教授：这种区域媒介联盟的定位与上世纪90年代后期起中国市场广告业的走势相吻合，很多企业朝二、三级市场转移。中国进入区域经济时代，呼唤的是区域经济时代的媒介形式，这与大量企业的策略相一致。对于那些期望走国际路线、计划向国际市场发展的企业来说，他们选择大一统的策略，但其数量不到中国企业数的10%；对80%以上的中国企业来说，主要是在区域经济内发展，区域市场是其所关注的重点。

新华传媒工场编辑：此次四台合作，首先表明电视台以及广告公司越来越注重分析广告客户的投放趋势，同时注重与当地的市场特色相结合，顺势而为，这已经成为电视台以及广告公司经营策略制定的重要依据。这在安徽电视台网的宣传文章里就有体现：目前中国企业在媒介推广选择上有两种策略考虑：一是“大一统”，即考虑综合效益等因素，这种企业主要选择央视这种全国覆盖的强势媒介；二是“短平快”类型，企业主要考虑投入与产出和利润，期望快速打开市场。其实市场机会策略本来就是中国本土企业的最合适采用的市场拓展策略；同时对于外资企业来说也有借鉴意义，“媒介金牛市场”作为中国市场的“利润高地”，对于有志于全国拓展的企业同样也是需要关注的重点。

其次表明电视行业的“特色竞争”进入区域市场阶段，电视台开始寻找并利用理论、概念来凸显自身特性，并大张旗鼓地“喊”出自己的特色。这背后展现的是电视台的经营理念、经营策略和经营手法都在不断进步。