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作为当前新闻传播领域数字化、网络化变革的关键概念，“媒介融合”倍受瞩目。面对新媒体技术对当前中国传播格局以及社会传播关系所带来的深刻变革，媒介融合急需以体系化重构的方式来加以推进。也就是，媒体融合是一个系统工程，其关键在于面向现代传播体系来构建媒介融合的发展框架。现代传播体系强调在互联网环境下突破媒体固有的行业模式，重新梳理和挖掘信息传播的经济价值，形成立体多样、融合发展的传播格局。从中国社会传播关系和信息传播需求的变化趋势中去分析现代传播体系，有助于媒体更清晰地认识到媒介融合的发展背景与方向现代传播技术，认清未来传播格局中新的主导角色。

一、中国社会传播关系面临转型

随着新媒体的不断涌现以及各类互联网公司的强势崛起，今天新闻和信息的生产、传播与消费方式与传统四大媒体的黄金时代大为不同。美国学者罗森（JayRosen）早前曾指出：“大众传媒的时代不过是一个时代，它不会永远持续下去的。”他认为，“公民新闻传播的时代已经到来，传统的大众传媒将被公民新闻所取代”。

（一）社会结构、信息需求与大众传播

很大程度上，大众传媒是人类社会工业化的产物，而大众传播也是与大规模工业化生产模式相对应的。相对于农耕社会的人际传播和群体传播，大众传媒无疑是历史性的进步，它对于架构工业社会的信息秩序和整合社会发展驱动力具有重要的意义。工业化对人类带来前所未有的社会组织形态考验，机器血淋淋地割断了人的自然联系，人又转而借助机器建立新的联系。帕克在对工业城市社会的分析中写道：“大城市的增长，已经大大扩大了读物的出版规模。这种读物，在乡下曾经是奢侈品，在城市里已变为必需品。在城市范围内，人们的读和写几乎同说话一样是生活的必需。”流入城市的人口，从之前依靠人际传播、群体传播来获得外界信息，转而投向大众媒体。报纸、广播、电视作为单向度的大众媒体，适合于以最经济的信息生产和传播方式进行大规模的人口覆盖。它们是城市社会生产和生活的必需品，在为城市成员消弭空间的隔阂，同时也在当时的技术条件下最大程度地保障人们的知情权，并行使社会环境监测和公民教育的功能。

工业化对于大众媒体有双重的意义，一方面工业化带来了城市化，使人口离开土地流入城市，另一方面也逐步塑造了城市的社会结构。这个过程中，值得注意的一点就是城市中等收入阶层（西方亦称中产阶级）的产生、发育和成熟。为了适应工业化对于专业分工的要求，城市中等收入阶层成为受过高等教育和其它专业训练，具有专业技能和职业特长，收入相对稳定，追求并形成了自己独特生活方式的人群。他们逐步发展成为城市社会的主体。他们通过大众传媒所营造的信息环境自觉不自觉地融入到城市的文化，进入城市的生活状态，弱化了原来的信息获取渠道，开始适应消费大众化新闻信息产品的城市生活方式。因而，可以说这一群体是大众传媒的主要消费者，也是其生存的土壤。

观察大众传媒的社会化过程还包含着一种经济的逻辑。大众媒体的特点是由一个信息中央处理器，对媒体产品进行大机器工厂化的制作，将同一个模板的内容进行大规模的复制，或将同样的内容尽可能广地传播。这样的传媒组织形态和生产方式是与工业化社会相适应的，它们符合同样的商业理念：同一模板的大量复制、广泛销售，可以尽可能地降低单位产品的劳动时间和其它资源耗费（即成本最小化）。虽然“便士报”发行是赔钱的，广播和电视多是免费的，但传统大众媒体从最广泛的受众群体中积累了品牌价值和受众价值，这种价值被商业信息的传播需求所看中，通过广告销售在广告主那里实现了自身的经济效益和资源补偿。因此，传统大众媒体主要是新闻媒体，只有从最普遍的意义上解决人们的信息差问题，它们才能够从社会中获得足够的资源去支撑它的信息生产。

（二）环境感知：新闻专业化生产的生存态势

但纵观当今传媒领域的诸多重大变革，无不在说明传统媒体正在面临“互联网化”的过程。互联网化的一个基本的前提是互联网已逐步成为工业化之后的社会基础设施。互联网以人为单位的深度普及，支撑起了这样一个基础网络设施。在网络化社会，信息服务于生产和生活的方式已经不同以往了。扁平化、碎片化、去中心化成为信息传播以及现代社会结构的变化发展趋势。技术因素与社会因素结合在一起，催生了传播的社交化、网络化变革。对于传统媒体而言，这种演变将带来严峻的生存考验，它们过去所拥有的内容生产、专属渠道、受众服务等方面的独占性优势正遭受巨大挑战：

第一，对内容生产的独占性优势的式微。

传统媒体是新闻生产专业化的产物，专业分工是人类社会信息生产的一种进步体现。但随着信息时代的到来，现代数字媒体技术正在实现媒体所有权和传播参与权向普通公民的回归。传统的大众媒体，基于工业化的技术能力，是一种对从生产资料到运营能力都有极高要求的信息生产模式。从政党报刊、廉价报刊一直到走向垄断报团现代传播技术，都隐含了一种对人的信息需求实行集体主义的价值观。而信息技术的革新促使传播活动的参与者日益多元化，传播媒介的终端形态逐步小型化，这种状况打破了机构媒体对于媒介接近权和新闻传播权的独占地位。互联网环境下，传播主导权向个体回归，内容消费者与内容生产者开始实现融合和统一。“产消”之间的融合，改变的是信息生产模式。媒体原有的组织化、专业性的新闻生产，逐渐被社会化、非专业的新闻生产所取代，传统的共享型传播转型为分享型传播。用户生产的新态势对于传统新闻传播垄断性权力的解构所带来的冲击将是巨大的。比较一下在新闻产品生产领域《TheDaily》的失败和近来中国大陆《今日头条》的红火，就会看到，“新闻众筹”超越了传统的专业生产，“聚合”战胜了“原创”。传统的“客观新闻学”体现的是以文字、图片、影像为核心的“单向度”信息传递；而“对话新闻学”则引入了以参与和互动为本质特征的“互联网思维”，将新闻生产转变媒体与受众之间的双向沟通甚至于多向度的“众包”机制。

第二，对专属管道的独占性优势的失落。

专业化分工时代，机构媒体的另一大不容忽视的优势是对专属管道的独占性。在前信息时代，没有一种类似互联网的信息传输网络作为整个社会的基础设施，机构媒体为了使自身的新闻和信息产品更迅速而可控地抵达受众，往往需要搭建专属的传播管道。在传播管道不为普通组织或个体所拥有的时代，机构媒体所建立的专属管道，无疑是一种具有极大价值的稀缺资源。电视、广播、报纸等大众媒体所传播的新闻或信息，需要达成社会成员共享的目的，它们往往不是通过向社会提供新闻内容而获利，它的获利来自于因为自身成为了一种向社会广泛传播信息的平台，因为这个平台具有商业传播的价值。互联网重塑新闻传播值得特别关注的一点就是，其对于整个社会信息基础设施的重构。也就是，之前新闻信息、公共信息、广告信息都需要通过媒体的专属渠道进行传播。但现在互联网提供了一个开放网络，机构媒体、普通用户和商业企业都可以加以应用。开放和连接是互联网的核心特质。互联网这种连接所带来的并不仅仅是媒介广播功能，更大程度上是社会资源的一种重新配置的巨大可能，它呈现一种史无前例的社会资源整合配置的全新态势。现今人们正在经历的即时通讯领域所发生的重大变化，OTT（越过运营商提供服务）在大量扩散，微信这样的应用对三大电信运营商造成了巨大的冲击。机构媒体曾经花费大量投资建立的专属管道（卫星传输网络、自办发行网络等）在互联网作为信息传输基础设施的情况下，独占性优势逐步被消解。也就是，机构媒体将不再是社会中新闻和信息集散的必由或唯一路径。今天传统媒体危机的核心就在于“传统媒体在网络空间失去了社会信息整合平台的地位，失去了原有的对渠道的垄断地位”。与失去内容生产的中心地位相比，失去对传播管道的独占性是机构媒体面临的更大生存危机。

第三，对受众群体的服务优势的丧失。

信息化社会和知识经济背景下，职业分工、专业训练导致都市社会的分层化，促使起初大众媒介所服务的大众（mass）开始进一步分化。城市白领和中产阶级正面临着更为复杂的生活方式和职场选择，已经不能满足于被动的阅听方式、单一的传播内容，他们更倾向于主动地寻求信息和解决方案。随着现代社会碎片化格局的加深，必然要求一种个人化的、多节点的传播格局。互联网环境下，传统机构媒体对于受众群体既往的服务优势受到两大趋势的挑战，一是精确传播（个性化），二是实时匹配（数据化）。而新媒体所带来的分众化、精细化的传播方式正好为现代社会新的信息需求提供了相应的条件。我们看到，网络信息技术的发展，传播的能量不再仅仅依靠“流行的单体冠军”来积蓄，而是向着“非主流市场”蔓延。在这种趋势下，新的传播思维，应当是顺应个体的自主权，更加重视专业的信息服务和信息管理，因为这是信息技术已经提供的可能。历史地看，传统媒体新闻理念中所呼吁的“受众本位”，与网络环境下新媒体所强调的“用户为本”，两者似有相同。但实际上，两者的基础和调性仍然是不可同日而语。“受众本位”是传统媒体“规模经济”思维下的价值观念，而用户为本是新的传播环境下“体验经济”的商业逻辑。

那么，大众传播模式在互联网环境下被消解的过程是否就是新闻专业化生产的终结呢？实际上，这个过程正是追求事实本源的新闻专业主义在新的社会传播关系和信息传播需求条件下的延续。因为新闻从本质上，或者说从法理上，是与人的生存权益和民主权力相关的。如吴飞教授从新闻专业主义的演进历程中所梳理的：自新闻业产生以来,新闻报道范式（或者称报道方式）至少出现过几次重大的变革：政党报业(观念新闻学)—客观新闻业(信息新闻学)—解释性新闻报道—调查性报道—新新闻主义—精确新闻学—亲近新闻学—公民新闻运动。剖析这些报道范式变革的内在动因,其实是与社会对新闻活动的基本诉求所分不开的。只要社会公众对于新闻的根本诉求没有改变，网络的出现对于新闻更快更好的生产不仅不是毁灭性的力量，反而是新的激励因素。只不过在这个新的时代，媒体需要从一种“庙堂式”文化基因转向一种“江湖式”的文化基因，网络环境下的社交传播是一种平等主体之间的互动交流。这种平等互动与现代社会关系、社会结构高度一致。此时的新闻生产需要以一种更加开放、分权、共享、交互、容错的方式去进行。

二、网络环境下的现代传播体系

面对上述传播环境的变化，加快推进与新媒体、新技术的融合成为传统媒体的重要转型方向。而融合的过程，即是传统媒体改变或扩展自身媒体形态、技术手段、传播渠道、生产方式、运营方式的过程。从业界实践来看，数字化、网络化、全媒体化一度构成媒体融合的整体趋势。但数字化新媒体真正能成长为传统媒体集团利润中心的，至今尚不多见。传媒业界逐渐开始认知到仅仅把传统媒体电子化、数字化不是融合的关键，“新媒体”命题本身就是值得反思的对象，传统媒体需要重新整体定义自身的价值。实践表明，传统媒体与新媒体的融合，不是单纯的媒介形态创新，而一定是整体综合运营能力和商业模式的统一建构。媒介融合必须采用一种系统化、网络化、结构化的方式来推动，其指向应当是面向一个新的现代传播体系。

（一）从信息的底层结构理解媒介融合

从一定意义上，“融合”不是一种确定状态，而是媒介数字化、社会信息化革命背景下的一种演进过程。“新媒体”“跨媒体”“多媒体”“全媒体”等概念和实践应用均与之相关，并且可以视为在“媒介融合”基础上衍生出来的传播形态。纵观“媒介融合”概念与内涵的发展，不难了解其多义性和复杂性。从1978年尼古拉·尼葛洛庞蒂（NicholsNegroponte）提出“媒介融合”的设想至今，这一概念从未来学的理论探讨领域逐步渗透到社会信息传播的各个实践层面，直至受到经济、政治领域的高度关注。近来，习近平、刘奇葆等同志的相关重要讲话显示出，当媒介融合问题与中国社会转型以及国家战略发展的要求相结合时，媒介融合从很大程度投射为“主流媒体在未来传播格局中的角色和地位”问题，开始承载重大深远的政治意义。

如西蒙·穆雷（SimoneMurray）所言，从20世纪90年代开始的“媒介融合”已经历了三次浪潮：第一次是跨媒体所有权的并购与组合，第二次是关于媒介的数字化改造，第三次则是不同信息平台间“内容流（ContentStreaming）”的迁移与整合。“媒介融合”在我国，也大致经历了这几次浪潮，从传统媒体与新媒体的跨媒体组合逐步发展到强调两者间内容与经营的内在融合。但从现实来看，传统主流媒体的转型步履维艰，处于相对焦灼的状态。媒介融合的理念与路径仍然是当前尚未清晰的问题，传统媒体的转型似乎缺少一个确定的体系建构对象。

笔者认为要更深入地理解媒介融合，需要关注当今网络化社会底层的信息结构方式。互联网对人类生活的渗透，意味着一种更高效的信息传播技术以及更人性化的传播方式逐步融入到社会机体当中。正如1983年，麻省理工大学学者伊契尔·索勒·普尔（IthielDeSolaPool）在其《自由的科技（TechnologiesofFreedom）》一书中指出一种既定的物理网络将提供“融合”的传输渠道，从而释放曾被限制于某种特定渠道或技术的传播能量。社会“互联网化”的过程不仅改造着“传播”，更具冲击力的在于，它演化出新的社会结构方式。“互联网对于今天的传媒领域而言,不仅仅是它攻城拔寨、摧枯拉朽的进取态势，更重要的是，它已经从传播领域的底层设计上改变了传播运营和价值实现的基本法则。”

而媒介融合体系化建构的意义在于正面应对互联网化对媒体所带来的整体性颠覆与变革。因为媒体融合不是指传统媒体的新媒体转型，也不是全媒体化，而是对媒体功能与信息组织方式的整体性重构。这个重构包括媒体的内容、渠道、管理、商业模式等各方面，如果说之前的媒体数字化是种先遣队式的革新探索，随着媒体转型试错“时间窗”的逐步关闭，现在则是到了媒体必须考虑整体战略性转移的时候。也就是对于媒体来说，体系重构的价值大于运作单个的新的媒体。因而，以现代传播体系作为构建媒介融合的发展框架具有重要的探讨价值。

（二）现代传播体系的概貌若何？

现代传播体系是以新的传播科技和现代社会结构为基础，在与社会中各类传播主体的互动中构建的信息传播及商业运作系统，它是新的传播手段、传播渠道与传播关系的集合。它是以“数据”和“创意”为工具和方法，依照社会规范和行业规律与各种各样的传播参与者共存和互动，并在对社会经济实体运行的介入中实现“大营销”，完成社会信息服务的价值补偿与增殖，实现其商业模式的运转。现代传播体系是对传统媒体集团概念的更新，它可以理解为一种新型传播机构，但它更加强调对社会中各类传播需求者和参与者的连接与整合。现代传播体系的形成是媒体融合的结果，它的意义大于建设新型媒体集团。

现代传播体系概念的辨析

媒体集团

新型传播体系

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