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导读

农产品上行在重视销售端的同时，不应该忽视 " 生产端 "，应该将销售端积累的市场需求和产品信息，通过数据共享机制，将信息逆向传递到生产端，走 " 以销定产 "" 订单农业 " 的路子，促进农业发展方式转变，实现质优价优。但是目前农村电子商务处于发展初级阶段，电子商务渗透到农业生产、加工、流通等环节需要时间和过程，电子商务尚不能无缝对接城市市场和消费者，生产端和销售端如何借助互联网有效链接，如何形成利益共同体成为发展农村电商必须要深度思考的问题。

随着农村电商的蓬勃发展，各地都把农产品上行作为核心，特别是财政部、商务部、国务院扶贫办联合开展电子商务进农村综合示范县更是明确规定中央财政资金至少 50% 以上用于农产品上行，并且资金可以用于农村产品的标准化、生产认证、品牌培育、质量追溯体系建设以及农产品包装、分级等方面，这无疑释放积极的信号，农产品的上行不仅要重视销售端，上游的生产环节同样至关重要。商务部和农业部今年 8 月份联合发布了《关于深化农商协作大力发展农产品电子商务的通知》，更是肯定了生产端和销售端的连接、互通和融合（农商协作）对于建立新型农产品供应链体系的重要性。

一、生产端和销售端的有效连接

（一）只有形成利益共同体，才能有效连接

目前，二者之间缺乏稳定的利益联结机制，没有形成利益共同体。如，广东徐闻的八万亩菠萝滞销，一家电商企业通过聚划算一天卖了 60 万斤，但是消费者反映收到腐败变质的菠萝，要求退货，最终合作不了了之，这背后折射出来的是生产者与销售者没有形成利益共同体，农户固然缺乏契约精神，但是商家的品控不到位也是问题的症结所在。

（二）" 地位平等 " 才能有效连接

1、农村电商 " 赋能 " 生产者

电子商务无疑就是生产与市场的 " 连接器 "，改变了生产和市场信息不对称的格局，农产品生产者同样可以利用电子商务 " 时空无限、交易方便、互动互通 " 等特点，对接多元化的市场需求，转变成为销售者，为市场提供优质的特色农产品和手工艺品，提高收入，提升效率，让产品走向全国互联网 农业营销策略，甚至拓展全球市场。如辽宁东港，80% 以上的草莓通过电商渠道销售，提高了草莓种植者在农产品供应链的话语权。很多草莓加工厂低价格收不到草莓，只能延期一个月开工。

2、二者平等对话，互利共赢

生产者与销售者连接后，可以长期供货，减少了生产的盲目性，保证价格的稳定；销售者与生产者连接后，按照契约精神和市场交易规则，可以获得质量标准相对统一的产品，不再为产品的品质而犯愁，实现多方共赢。如，乌兰察布京东特色馆就与当地农民合作社通过签订合同，建立稳定的供货关系，保证产品质量的统一；全城电商与资中县有规模的血橙合作社合作，推进包装、品牌、营销、品控、价格等的统一，共同推进农产品供应链体系的建设，共享品牌带来的附加值，从而实现血橙的优质优价。

二、生产端和销售端的信息互通

（一）生产数据传递给销售端

农村电商的发展，让生产者更多的如种植、养殖、施肥、浇灌、除草、加工、物流等信息通过互联网传递给市场和消费者，更加积极的回应消费者对农产品质量安全的关切。如从事农产品质量追溯体系建设的智云天地，通过大数据展现给消费者生产信息，规范农业生产行为互联网 农业营销策略，提高产品的可信度，增加消费者的可信任度。

（二）销售数据传递给生产端

销售者将消费者需求和市场信息反馈给生产者，生产者将市场信息传导至生产环节，才能优化种养结构，增加对接市场需求的能力，实现农业供给侧与需求端的有效匹配，才能开发出适合消费者和市场需求的新品种、新产品和优质的农产品。销售者可以创新农产品电商的销售机制模式，走订单农业、定制农业、众筹农业和预售农业的新路子。

【应对策略】

生产者和销售者只有通过新型利益连接机制，互通信息，协作协同发展，从规模化、标准化、品牌化、生产认证和质量追溯体系建设等着手，才能建立线上线下融合，生产流通、消费高效衔接的新型农产品供应链体系，以电子商务带动市场化，倒逼标准化，促进规模化，提升品牌化，实现资金流、信息流和物资流的高度统一。如东港越光大米联合京东进行众筹认养，按照消费者的需求从种植方式、施肥、除草、收割等环节走精细农业的路子，一亩地的大米卖出 9999 元的价格。

三、生产端和销售端的价值融合