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第三届北京国际电影节于4月16日开幕，有63个国家的1300多部影片报名参加这次电影节活动，《钢铁侠3》是其中为数不多的中美合作拍摄影片，下周将开启全球点映。北京合润德堂文化传媒股份有限公司（以下简称“合润传媒”）向北京商报记者透露，观众将能在《钢铁侠3》中看到中国民族企业中联重科的身影，其将在电影中扮演“举足轻重”的角色。

介入创作阶段的植入广告

“等我喝完我的舒化奶再跟你说话！”这句出现在《变形金刚3》里的台词曾引发热议。虽然不少网友大呼“雷人”，但是舒化奶也着实博来不少眼球，成功引发了二次传播。产品生产方伊利公司在接受媒体采访时表示，《变形金刚3》里一句“shuhuamilk”的台词，使伊利舒化奶在一个月内产品关注度上升900%，销量同比增长12%。除伊利以外，TCL也是目前最积极的试水者之一，前后相继将品牌植入《变形金刚3》、《复仇者联盟》两部好莱坞大片。

正是好莱坞电影的影响力让越来越多的中国品牌在国际银幕上亮相，然而很多品牌的植入都停留在道具展示、商标曝光这样的浅层植入上。以TCL在《复仇者联盟》里的植入为例，TCL出现在剧中最后的地球保卫战中，钢铁侠的女友坐在私人飞机上，通过一台TCL电视，时刻关注这场生死激斗。

在计划5月登陆中国的《钢铁侠3》中，观众将能看到中国民族企业中联重科的亮相。与以往好莱坞电影植入广告采用简单的商标曝光或者运用道具的方法不同的是，中联重科的植入将融入到电影的剧情中，并扮演重要角色。

全程参与此次植入的合润传媒运营总经理汪奕介绍，如果是以商标曝光的方式植入广告，通过后期就可以实现，而如果是做品牌的深层植入则需要从创作阶段就开始接触主创团队，“像伊利在变形金刚里的植入是属于道具展示乐正传媒百科，这类浅植入对于快消品比较有效果，而对于中联重科这样的重工企业并没有很大帮助，因为普通人家谁也不会去买中联重科的机器。所以，像中联重科这样的案例需要通过重要的桥段来展示和宣扬整个品牌的形象及理念”。汪奕介绍。

广告商合润传媒一年以前就开始接触《钢铁侠3》的创作团队，而且经历了一个曲折的过程。因为钢铁侠的版权是在漫威公司手里，这家公司几年前又被迪斯尼收购了，所以《钢铁侠3》的出品方是迪斯尼，而实际上版权拥有方和制作方是漫威公司。合润传媒在前期不仅要和迪斯尼国内片方、美国片方对接，也要跟漫威公司的制作团队进行沟通。“我们从剧本创作阶段就开始接触整个创作团队。为了让中联重科更有机地植入到电影中，导演在原有剧本的基础上进行了一些改动乐正传媒百科，并且亲自设计了植入的桥段，前前后后经历了差不多一年的时间。”汪奕如是说。

预期票房决定广告价格

汪奕向北京商报记者初步讲解了植入广告的定价体系，“广告的起步价格与预期票房非常相关，预期票房又跟导演有很大的关系，国内像冯小刚、姜文这样的一线导演拍摄的电影，植入价格就会相对贵。如果是系列电影，那这一部的预期票房至少等同于上一部的最终票房，例如《变形金刚2》在国内的票房达到了10亿元，那么《变形金刚3》的预期票房就是10亿元，预期票房越高电影植入广告的价格就越高。像《变形金刚》、《钢铁侠》以及《复仇者联盟》这样的好莱坞大片的植入广告都是百万美元级别的起步价”。

国产电影跟进口大片在植入广告的起步价上有比较大的差别。虽然好莱坞大片的起步价高，但是仍然受到很多企业的青睐，因为相对来说商业价值也更高。“《变形金刚》、《钢铁侠》这些电影票房可以很轻松就过三四亿元，而国产片没有几个导演敢保证能做到。”汪奕表示。

电影植入广告的定价会在起步价的基础上，根据各种各样的定价因素进行多轮价格的磋商。“影响定价的因素多种多样。首先，电影艺术创作取决于故事本身，例如《变形金刚》一定会有大型卡车，如果大型卡车是拍摄的必需品，那么片方对客户要求就没有那么严格；其次，好莱坞单片的投入可能都要到几千万到几亿美元，植入费用相比之下是九牛一毛，所以很多导演会选择跟电影情节更贴切有更高相关性的品牌来做植入；还有品牌本身的知名度也非常重要，如果是知名品牌，对片子本身也是个促进，那么价格也会相对低；除此之外品牌要在电影里植入几个桥段，要放在主人公身上还是配角身上，价格都是不一样的。所以植入广告最终定价的弹性会非常大。”汪奕进一步表示。

同时，汪奕介绍，好莱坞电影在接受植入的品牌时会有一个限额，一般一部电影里植入的品牌会保持在5个左右。

“国际宣传”应为“国际业务”服务

艺恩调研报告显示，2012年中国电影广告市场规模持续上升达到21.5亿元，预计今年将达到28亿元，同比增长77%。从细分市场分析来看，植入广告增速最快，中国电影植入广告市场份额将由2012年的28%提升到今年的36%。

放眼全球，好莱坞去年植入广告达18亿美元，中国的植入广告为整体电影广告收入21亿元的28%，为6亿元人民币，好莱坞的电影植入广告收入是中国电影植入广告的20倍。2012年，中国电影票房收入是168亿元，是电影广告收入的8倍，中国电影市场的收入，主要来源于票房，而好莱坞电影的票房收入只占整体收入的1/3。从以上数据来看，电影植入广告将有极大的发展潜力。

乐正传媒研发资讯总监彭侃透露，在2005年，中国电影植入广告市场的收入大概2000万元，电影广告植入市场处在一个快速发展的阶段，越来越多国产品牌在好莱坞里植入广告，都取得了不错的效果，所以才会有中联重科这样的企业开始尝试。但是彭侃提醒，企业要紧跟自己的定位来做好莱坞电影的植入广告，“在好莱坞电影里添加植入广告，对于要开拓国际市场的品牌来说还是有价值的，毕竟好莱坞大片是一个全球传播的文化产品，但现在有一些非常本土的品牌，像美特斯邦威，在电影里植入广告可能在海外市场就没有那么大影响力，最后影响的还是中国本土的观众。并不是说在好莱坞大片里植入了广告就能一跃成为国际品牌，如果没有开展国际业务，不是像中联重科这样想要开拓海外市场，那么在好莱坞电影里斥资投放植入广告并没有很大的价值”。彭侃称。北京商报记者肖湘女

电影节日程安排

●4月16日第三届北京国际电影节开幕式

●4月16日精彩在沃·电影嘉年华（奥体）快乐开启

●4月17日精彩在沃·电影嘉年华（怀柔）正式启动

●4月18日“探寻电影之美高峰论坛”

●4月19日电影大讲堂

●4月20日电影论坛新闻发布会、基努·里维斯《太极侠》预告片全球首发

●4月21日中外电影合作论坛

●4月22日电影与科技论坛、电影市场签约仪式

●4月23日第三届北京国际电影节闭幕式暨“天坛奖”颁奖典礼