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2015年，阿里巴巴与湖南卫视合作推出“2015天猫双11狂欢夜”，冯小刚担任总导演。 在接下来的几年里，京东、拼多、快手等也参与了双十一晚会的举办和冠名，电商平台的举办和赞助也将“王牌版春晚”作为该节点的固定节目。

2020年，双十一晚会达到高峰，不仅有五大卫视、多家电商平台、四大视频平台参与，晚会节点也一分为二。 其中，天猫分别于10月31日和11月10日举办了“双11开幕直播盛典”和“双11狂欢夜”。 双十一晚会也是消费者“买买买”之余，一年一度成为各路明星云集的营销盛宴。

但从2021年开始，双十一晚会的数量开始大幅减少。 直到今年，其“鼻祖”天猫、京东、斯佩尔曼、苏宁易购也不再举办相关活动，只剩下快手、嘀嘀打车两大短视频平台。 不过，与这几年精彩的“争顶”场面相比，今年这样的晚会从明星阵容，到气氛几乎都降至“冰点”。

在双十一期间，也有网友在社交平台上表示，今年双十一已经安静下来了。

在双11的第14年，电商平台不再提起GMV

除了偃旗息鼓的双十一晚会，自10月20日京东率先开启预售期以来，京东、淘宝天猫发布的《战报》中也不再出现商品交易总额( GMV )的具体数字，也不再有每小时一次的统计数据。 相反，各电商平台都在强调自己的优势。

其中，淘宝天猫的第一份战报，强调的是国产品牌，腰主播。 京东自然是传统的3C数字相关销售数据。 但总体来看，这两家公司在淡化交易总额的同时，都转向了对商家支持、新兴类别、用户体验、虚实融合等的关注。

原因也已经不是什么秘密，与其说阿里、京东低调，不如说进入库存阶段后电商平台强调用户增长和销售数据意义不大。 正如阿里方面对今年双11的总结，“稳中向好，交易规模与去年持平”。 显然，“稳健”已成为现阶段头部电商平台的关键词。

据星图数据统计，2021年双十一期间( 10.31-11.11 )综合电子商务GMV同比增长13.4%，达到9523亿元，今年综合电子商务GMV达到9340亿元。 与此同时，2021年直播电子商务销售额为737.6亿元，今年逆势上涨146%，至1814亿元。 从这些数据可以看出，此前闹得沸沸扬扬的双十一已经过去，GMV趋稳的背后是理性的消费者。

直播磁带在强劲增长吗？ 但是，它并不能取代主流渠道

综上所述，尽管阿里、京东纷纷“偃旗息鼓”，但短视频平台今年却成了“支柱”。 更值得一提的是，星图数据公布的相关信息显示，“嘀嘀”电商销售额或领先优势位居榜首。 这表明，在传统电商平台用户增速放缓的情况下，直播商业用户可能有相对较大的上升空间。

因此，今年双十一期间快手视频怎么把头变大，淘宝直播邀请了罗永浩、刘甶宏等，此前一直是嘀嘀平台的头部主播，与科技等头部MCN机构建立合作关系，他们的加入也无疑给淘宝直播注入了新的活力。

过去李佳琦等头部主播占淘宝直播销售额的近9成，如今对腰里主播和门店直播的支持也反映了淘宝直播的变化。 也就是说，从对交易额的集中转向了对交易额、内容丰富度的重视。 此外，以李佳琦为首的头部直播间的低价优势似乎也在逐渐缩小，“全网最低价”不再是头部主播的“卖点”。

此外，“互联互通”也成为各电商平台之间的常态。 在此次双十一到来之前，优衣库、麦当劳、肯德基、海底捞等知名品牌走向嘀嘀打车，众多品牌的官方直播间给予了全网最大的优惠幅度。 快手方面于10月31日重新开始了与淘宝、京东的外链合作，选择改变此前被封锁的状态。 头部主播的多渠道布局更为频繁，如挥手的罗永浩、B站嘀嘀的何先生、嘀嘀到视频号码的秧歌等。

这意味着越来越多的主播和品牌正在积极多渠道布局，不再固守单一平台。 对于品牌企业来说，显然有稳定的销售渠道和新的曝光平台，是提高转化率的方式。

虽然消费者体验持续提高，但也出现了新的“吐槽”

对消费者来说，今年双十一猫嘀嘀打车时间推迟，整体活动缩短，其他平台除快手外也基本保持往年节奏。 与之前一个月的大促销周期相比，电商平台也从提前销售时间、缩短周期、简化活动流程等方面改善了用户体验。 更长的保价时间、快递等服务的完善，也是除了折扣以外吸引用户的关键。

当然，尽管各平台的服务态度“端正”，“先涨后降”、“叠优惠券”等价位也并未完全消失。 此外快手视频怎么把头变大，还出现了头部主播直播的“价格乌龙”、预售价格与活动价格相差不大、购物金使用方式复杂等新问题。 有消费者表示，今年一些商家和品牌的引力其实并不大。

但在目前的市场环境下，企业的可维护性其实很容易预见。 毕竟，比起以往“喊赔”追逐流量带来的巨大销售额，商家和平台都认识到了提高复购率、降低退货率的重要性，最终还是要回归商业本质。 “双十一”对消费者来说，未来也可能逐渐回归普通大促的定位。

“虚脱到现实”，与数字和实体经济密不可分

事实上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊接手淘宝(淘宝、天猫)一年来，阿里方面多次强调，以GMV为增长目标的发展模式已经成为过去式，“全面聚焦用户体验”也是其根本

11月11日晚，戴珊表示：“今年的天猫双11很稳健，通过今年的天猫‘双11’，我们看到了中国市场的巨大内需潜力和消费活力，中国经济和产业的持续韧性。这让我们有信心更好地服务实体经济发展”。此外，京东零售CEO辛利军也在几乎同时指出，“从京东成立伊始，就是实体经济的一份子。从实体中来，到实体中去。”

由此不难看出，数字经济与实体经济不断的深度融合也将成为大势所趋。而比起盲目的推高GMV、用数字来给资本市场更多信心，不如将重心放回到消费者、商家，以及与实体经济的更好融合上。

以京东即时零售业务“京东到家”、“京东小时购”为例，其已连接超市、便利店、数码店等各种业态超20万家实体门店，并在今年11.11，为全国1800多个县区市的消费者提供了“全品类小时达”即时零售服务和体验。

随着第十四年的双十一结束，同样终结的或许的还有电商行业的“野蛮生长”时代，但“冷静”后的平台、商家，以及消费者，或许也意味着未来更有韧性的发展之路。