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《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版，在全国发行。本书是农本咨询创始人贾枭先生首部专著，也是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次结集出版，系统讲述了品牌引领产业高质量发展、助推乡村振兴的方法路径和实践案例。贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个，复盘品牌建设过程，讲述“做法”2016浙江农业博览会，剖析“想法”，总结“得失”，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。

因为中央的倡导和农业农村部的推动，新“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）成为新时期农业工作的指导思想。其实2016浙江农业博览会，早在相关文件出台前，不少地区已经按照“三品一标”的思路在发展产业，并且取得了巨大成就。2021年和农本咨询合作的浙江仙居县就是典型代表之一。

仙居杨梅是我国杨梅行业种植面积、产量、产值和品牌价值的“四冠王”，面对这么多的“全国第一”，仙居杨梅品牌该如何升级？2020年7月，仙居县农业农村局领导来到农本咨询，一见面就向我提出了这个问题。

黄岩的“东魁”成就了仙居

“五月杨梅已满林，初凝一颗值千金。”

每年农历五月走进浙江仙居县，群山翠岭间一派醉人的景象，沉甸甸的杨梅挂满树梢，凝翠流丹，闪红烁紫，满山遍野飘溢着馨香。

中国杨梅之乡仙居地处北纬28度，西南北三面环山，为大陆性气候向海洋性气候过渡的区域，昼夜、四季温差大，是杨梅生长的绝佳之地。早在东晋时期仙居就大规模种植杨梅了，县内至今生长着28棵千年以上的杨梅树。然而，今天的人们不知道的是，20世纪80年代仙居种植的多是“水梅”等传统品种，果味偏酸，并不受市场待见，当地老百姓主要用来酿酒。如今让仙居杨梅名扬天下的品种——“东魁杨梅”并非仙居原产。

“东魁杨梅”由我国现代园艺学奠基人之一吴耕民命名，寓意“东方之魁”，平均单果重20～25克，最大可达40多克，是现在世界上“最大果形、最大果重”的特大型杨梅品种，有“乒乓杨梅”“杨梅之皇”的美誉。1984年，仙居林业局干部沈青山从黄岩东岙村背回了200株嫁接的东魁杨梅树苗，在横溪镇桥亭村、南峰街道赵岙村两地小范围试种，由此拉开了仙居杨梅的新时代。

沈青山是土生土长的仙居人，1978年，沈青山从台州农校果树专修班毕业，进入仙居林业局从事水果技术推广。1979年12月，“东魁杨梅”首次出现在《果树栽培学各论》一书中，引起了他的注意。东魁杨梅源头是仙居隔壁黄岩县江口乡东岙村大虫坑山脚下的一株野生杨梅树，与其他杨梅树明显不同的是，这棵树结的杨梅具有大叶大果、核小味甜、肉柱饱满等特点，相比仙居原生种植的“水梅”品质优势十分明显。

出乎沈青山意料的是，东魁杨梅引进仙居之初并没有受到热烈欢迎，毕竟是外来品种，农户不熟悉，加上杨梅树生长周期长、初挂果产量低，收益并不高。几年下来，很多梅农都没了信心。

1987年，中国农科院水稻研究所专家到仙居推广一种水稻种植新技术。听完课的沈青山开始琢磨：能否将这种技术应用到杨梅树上？经过5年多的不间断试验，仙居林业局和课题组终于总结出了一套完整的新技术，使幼龄东魁杨梅的投产期提前两到三年，并有效地避免了杨梅结果“大小年”现象。东魁杨梅产量因此增加一倍多，品质也明显提升。

东魁杨梅速生优质丰产栽培技术在仙居步路乡西炉村进行了大面积试验，效果显著。该村杨梅产量一下子达到1 000多吨，成为远近闻名的“仙梅”村。西炉村的成功吸引周边村民纷纷效仿。仙居县委政府也开始将东魁杨梅作为全县特色主导产业大力发展，陆续实施了“百里杨梅长廊”“万亩杨梅上高山”等工程，制定相应奖励政策，鼓励农户种植东魁杨梅。

品种原产地在哪里不重要，能“为我所用”是关键。有了东魁的引种经验，1986年，仙居又从余姚慈溪引进和东魁错峰上市的荸荠种杨梅，实施“杨梅梯度栽培”工程，即在平原种植早熟的荸荠种杨梅，在中高山区种植晚熟的东魁杨梅，利用海拔高度差硬生生将仙居杨梅的采收期从不到20天延长到近两个月。

一任接着一任干，如今仙居是浙江省最大的连片杨梅栽植区，也是全国“东魁杨梅规模种植第一县”，赢得了“中国杨梅看浙江，浙江杨梅看仙居”的美誉。

从仙居杨梅产业发展历程来看，显然仙居杨梅是品种调优的赢家。种植东魁品种，实现产品领先；种植荸荠种杨梅，延长产品供应期。品种结构调整为仙居杨梅产业发展奠定了坚实基础。

“一颗打药，全山摇光”

为了保障仙居杨梅产品质量，仙居杨梅管理部门想尽了办法。

2012年，仙居颁布《仙居杨梅质量安全监管工作实施方案》。县里专门建立一支“竹竿队”， 一旦发现杨梅违规用药或检测不合格的，就将该种植户的杨梅敲落。当时，仙居杨梅基地随处可见“一颗打药，全山摇光”的标语。

与此同时，仙居县农业、市场监管等部门联合组建了一支质量监管员队伍，在全县5个大型杨梅批发市场、5个杨梅专业合作社以及各乡镇街道，建立了28个质量安全检测站，让质量检测覆盖全县投产杨梅园和杨梅市场。

2017年5月27日，在全县杨梅质量安全监管工作会议上，仙居县委副书记、县长颜海荣说：“让每一颗杨梅都经得起检验，绝不让一颗不合格的杨梅流入市场。”这是仙居人对杨梅品质的郑重承诺。从2018年以来，仙居全县梅农质量安全培训覆盖面达100%，质量安全承诺书签订率也一直维持在90%以上。

为了改变重施化肥的传统做法，仙居多次推行重施有机肥、套种绿肥、生态复合栽培等专项行动，直接补贴梅农，并联合肥料公司开发杨梅专用肥料，专肥专用。

为了推行生态防治，仙居政府购买物资免费发放，基本将杀虫灯、黄板粘卡、种植波斯菊等物理防治方式覆盖全县投产杨梅园。

对品质的坚守和持续提升，让仙居杨梅赢得了市场的口碑，成为仙居人致富的“金字招牌”。2020年，仙居杨梅鲜果产值达8.5亿元，全产业链产值达20亿元，带动梅农户均增收2.6万余元。

供应链标准化体系领先全国

为了守护好这颗“致富果”，仙居全县实行杨梅标准化生产。全县统防统施统检，全域推行绿色标准化生产，建成了13.25万亩全国杨梅绿色食品原料标准化生产基地，建有25个高标准仙居杨梅示范园区和65个绿色标准化示范基地。

与此同时，当地还建立起了技术标准推广网络体系，以杨梅产业首席专家为指导、农技责任员和300多个村级技术辅导员为支撑，在全县进行标准化生产普及。最初背回东魁树苗的沈青山也是其中之一，后来沈青山因全身心投身杨梅事业被评为“全国劳模”。

对于杨梅这种“娇贵”的果品来说，除了生产技术，后端保鲜也很重要。仙居根据不同的运输地点，采用冰袋保鲜、微孔气调保鲜、真空包装、氮气包装、泡沫箱防震、全程冷链运输等多种手段延长鲜果保鲜期，形成了一整套较为成熟的杨梅储运技术。

随着电商的发展，仙居杨梅还开启了线上线下同步营销模式，与顺丰速运、邮政公司等物流企业签订战略合作协议，同时建立21个大型产地批发市场，300多套冷藏包装设备，1个仙居杨梅顺丰独立中转站，实现全程“锁鲜”运输。

今天，人们在全国各大城市都可以吃到新鲜的仙居杨梅，并且这些杨梅品质如一。从果实生产到商品交付，仙居杨梅的供应链标准化体系建设已然成为全国果业学习的榜样。

“人间仙果 仙居杨梅”

2021年6月3日，中国杨梅发展大会暨第24届仙居杨梅节在仙居聚仙庄隆重开幕，农本咨询为仙居杨梅创意的“杨梅仙子”品牌形象和“人间仙果 仙居杨梅”广告语一经亮相，就得到与会领导和嘉宾广泛好评。

凭借得天独厚的自然优势，仙居选对品种、追求品质，生产出了深受市场欢迎的优质杨梅，但仙居杨梅之所以名扬天下，产生良好的产业效益，还是因为仙居人长期不懈地打造品牌。

仙居人对品牌的重视，在产业发展之初就已经种下“基因”。

20世纪90年代初期，步路乡西炉村村委会主任的郑胜华就想出“办节庆卖杨梅”的法子。1993年6月12日，西炉村首届杨梅节开幕了。在那个年代，农产品节庆还是稀罕事，杨梅节引发媒体广泛报道，仙居杨梅一时间变成了抢手货，价格从每斤一元左右跃到三四元。这一年，西炉村的果农收入最高的达到5 000多元。

1994年6月，西炉村再次举办杨梅节，并把杨梅送到北京请全国人大常委会原副委员长严济慈、程思远等国家领导人品尝。严济慈在品尝后，欣然挥笔题下“仙梅”两字。程思远则题下“梅中仙品”。后来，西炉村将“仙梅”二字刻在村后山上的一块大石头上，从此“仙梅”成了仙居杨梅的金字招牌，妇孺皆知。

后续杨梅节从村活动变为镇活动，又变为县级节庆。28年来，仙居举办杨梅节从未间断。每年杨梅上市季节，全国各地媒体记者齐聚仙居，对仙居杨梅进行报道。据统计，近年来在央视、卫视等媒体播出的有关仙居杨梅的新闻信息、专题片视频就达到5个多小时。各种“唱杨梅、画杨梅、写杨梅”等文化活动更是持续不断。

2007年，“仙居杨梅”证明商标正式获批并投入使用，先后获得原产地保护认证、地理标志认证和国家农产品地理标志登记，仙居杨梅品牌价值在农产品区域公用品牌杨梅类中排名全国第一，并成功在美国、日本等13个国家和地区注册。

从2012年起，仙居连续8年到销区开展仙居杨梅推介会。2016年在深圳举办推介会后，当年仅顺丰速运的深圳流向件量同比提升了4倍；从2017起，仙居连续5年在上海举办推介会，上海流向件量每年平均提升约23%。2019年，顺丰和邮政共寄出228万箱仙居杨梅，同比增长50.5%；营业收入8 865万元，同比增长47.9%。

到2020年，仙居杨梅无论是种植规模、产量、产值还是商品化处理能力、品牌效应、市场占有率均居全国首位。仙居已成为名副其实的“中国杨梅第一县”。

就在这时，仙居县农业农村局找到农本咨询，希望能够借助专业团队的力量，实施仙居杨梅品牌升级。

面对产业发展如此成熟、知名度如此高的杨梅品牌，仙居杨梅的品牌升级到底要做什么？需要解决什么问题？

农本咨询团队研究发现，仙居杨梅最初赢得市场，很大程度上得益于率先引种了东魁品种。现如今，东魁作为最受消费者欢迎的杨梅品种，全国种植面积有350万-450万亩，占全国杨梅栽培面积的65%，仙居已经很难单纯依靠品种取得绝对优势。

因此，巩固“杨梅第一品牌”地位，让仙居的产地优势被消费者所认知，这是仙居杨梅品牌升级要解决的重点问题。

和全国许多地标农产品一样，仙居杨梅虽然名声在外，却没有一句耳熟能详的广告语，也没有一个让人过目不忘的品牌形象，这对仙居杨梅市场竞争不利。因此，为仙居杨梅创作一句叫得响的广告语和一个高辨识度的品牌形象是品牌升级的重点。

与此同时，我们也希望借助大创意实现仙居杨梅独特品牌价值的传播，强化其“第一”地位。

众所周知，仙居因“神仙居住的地方”而得名，神仙文化是仙居地理文脉，也是仙居独特小气候的生动写照。恰好中国人形容好吃的水果时往往用“人间仙果”来表达，“人间仙果 仙居杨梅”，再也没有比这句话更适合传达仙居的产地优势和品牌价值了。

为了方便消费者更好地理解“人间仙果 仙居杨梅”，我们用一段话忠实描述了仙居独特小气候和杨梅品质的关系：亚热带季风气候和流纹质火山岩地貌“相遇”在仙居，形成了仙境一般的独特小气候，造就了仙居杨梅的独特风味。

同时，借由人们脑海中的“仙子”概念，我们创意了手捧杨梅的“杨梅仙子”，将其作为仙居杨梅品牌形象。

这一系列创意传递了仙居杨梅价值，强化消费者认知，赢得了仙居上下一致认同，也获得了客商和消费者的欢心。

2021年6月17日，“万人购仙梅·万人游仙居”上海推介会举行，“人间仙果 仙居杨梅”受到上海市民热烈欢迎，一位客商兴奋地说：“形容仙居杨梅，再也没有比‘人间仙果’更贴切的了！”

品牌建设引领仙居杨梅高质量发展

2021年3月，农业农村部办公厅印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，提出“品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产”，为现代农业发展指明了方向，也成为新时期农业品牌建设的指导思想。

客观说，作为农产品区域公用品牌建设的先行区，浙江省曾涌现出安吉白茶、仙居杨梅、建德草莓、庆元香菇等许多“三品一标”的先行者。然而，近年来浙江省内盛行用一个品牌名称统领区域内所有农产品的“一筐装”区域公用品牌创建，在某种程度上，让诸多个性鲜明、历史悠久的浙江省地标产品被埋没，浙江省农业品牌建设也被许多省份超越。

在此背景下，作为浙江省最具影响力的地标农产品代表，仙居杨梅在产业领先、产品畅销的时刻，居安思危，实施品牌升级，用品牌战略深化“三品一标”建设，助推产业高质量发展，显得难能可贵。这也是值得许多地方学习和借鉴的。

“农本方法”首次系统披露

贾枭先生2006年开始农业品牌化研究，2009-2014年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD)农业品牌研究中心常务副主任，2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司，15年来参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设，积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。本书是农本咨询认识、实践与方法的首次系统输出。

复盘22个品牌建设案例

农本咨询案例遍布全国各地，本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践，复盘操盘过程，讲述“做法”，剖析“想法”，总结“得失”，手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧，对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。

尹成杰副部长作序推荐

原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序，他指出：农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面，发挥着巨大作用，是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解，贴合实际、表达真诚，对广大农业地区发展产业很有启发，对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。