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品牌，是一家企业最重要的无形资产。

它不但表征着过去发展积累的无形财富，估值着当下的市场价值，也将继续影响未来的溢价与增值。

非常值得荣耀的是，在2019年8月27日由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的2019年《亚洲品牌500强》排行榜上，中国企业多达212家，占比42.4%，位列亚洲第一品牌强国。

当我们把目光从整体收缩到媒体产业之中，在2019《亚洲品牌500强》名单上榜中榜传媒，传媒以52个品牌上榜位列行业第二大户，中国占据33个，占比63.5%，位列亚洲媒体品牌第一强国；

2019《亚洲品牌500强》上榜中国传媒行业品牌

当我们再把目光从媒体产业细分到电视产业之中，《2019亚洲电视10大品牌》中国占据6席，占比60%，同样也是这个维度之下的亚洲电视品牌第一强国。其中，中央电视台位列亚洲第一，湖南广播影视集团有限公司位列亚洲第二。

在湖南广播影视集团的体系之中，湖南卫视是集团的体系，是核心的品牌，是品牌价值的主要支撑、主要载体，为整个集团在今年上榜《亚洲品牌500强》做出极大贡献。

那么，作为省级频道的湖南卫视，为什么能够成为亚洲第二电视品牌？为什么能够助力湖南广播影视集团成为亚洲最具影响力的传媒旗舰？

《亚洲品牌500强》的发布机构世界品牌实验室(World Brand Lab)是由诺贝尔经济学奖得主Robert Mundell教授担任主席榜中榜传媒，美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、英国牛津大学、剑桥大学、欧洲工商管理学院等世界顶级学府担任专家顾问，其评价亚洲品牌影响力的基本指标包括市场占有率(Market Share)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和亚洲领导力(Asian Leadership)，本文则将遵循这套评价体系，为读者带来深度解读。

市场占有率： 全面占据中国市场头把交椅

在亚洲市场上，中国诚然就是最大的一个市场。中国经济这些年的快速增长，其中一大部分的贡献也来自于拉动内需、满足内需。

湖南卫视在市场占有率(Market Share)的指标上的突出表现，集中体现在它在国内市场上牢牢占据中国省级卫视的龙头之位。

在覆盖率上，湖南卫视覆盖人口已达12.2亿，覆盖率为92.3%，较去年新增覆盖人口约3000万，第5次蝉联省级卫视覆盖第一；

在收视率上，从索福瑞、尼尔森、欢网、酷云四套收视数据来看，湖南卫视继续领跑省级卫视，相关数值指标均为省级卫视第一；

2019年Q2湖南卫视收视表现数据来源：《2019年Q2传媒1号文娱蓝皮书》

在盈利能力上，2018年湖南卫视单频道广告收入86.81亿元，成为省级卫视中唯一实现广告逆势上涨的频道。

这三项指标，共同构成了一家电视媒体市场占有率的三大要素——覆盖率，代表的是在落地层面的市场占有率；收视率，代表的是在观众消费时长层面的市场占有率；而盈利能力，则代表的是一家电视媒体在整个广告投放市场层面的市场占有率。湖南卫视在三大指标上包揽第一，可见其在落地建设、观众消费、广告效果的全面领跑。

而这三大指标，其实又是相互关联、相互转化的——有了广的覆盖率，为高的收视率打下好的基础；有了高的收视率，又为强的盈利能力奠定了基础。

可以说，湖南卫视在市场占有率上的品牌又是，正是建立在这个各个环节都健康、正循环的基础之上。

品牌忠诚度：「青春」之名的超级符号

初看《亚洲品牌500强》榜单，传媒产业以52个品牌、超过10%的比例位列亚洲第二品牌行业大户，笔者略感惊讶，似乎高于预期。

但是，转瞬笔者便理解了其中的关联——因为媒体，天然与品牌相连的；因为媒体，本质属性就是品牌最强的制造机器。

所以，它不仅是一个独立的行业，能够帮助自己塑造品牌；也是一个服务的行业，帮助各行各业塑造品牌认知、强化品牌忠诚度。因此，从某种程度来说，中国当下亚洲第一品牌大国的成就，是与中国目前包括电视品牌在内的媒体品牌的同样位居亚洲第一的身份分不开的。

故而，这里也有一条推论——越强大的电视品牌，越能帮助塑造更多其他品牌，且用户对于电视品牌的忠诚度越高，它能帮助提高其他品牌忠诚度的能力越大。

中国品牌营销第一人、华与华营销咨询公司董事长华杉曾多次强调，运营品牌资产最重要的兵法便是——打造独特「超级符号」、并且持续运营、轻易不能有变。因为一个品牌的忠诚度，就是建立在这一套坚若磐石、认知鲜明的「超级符号」之上。

湖南卫视之所以能够成为亚洲最有品牌忠诚度的电视媒体，便在于它用了超过20年的时间，持续运营了「青春」这个超级符号：

「青春1.0」，发轫于20世纪末，湖南卫视形成以「王牌周播栏目」+「大型项目」为核心的版面战略，一方面极致放大《快乐大本营》《天天向上》等王牌节目，另一方面用《快乐女声》等大型项目做为拓展年轻文化的冲锋阵地；

「青春2.0」，始于电视模式浪潮到来的2013年前后，以「季播」为主要方式，以年轻人的情感需求为出发，比如探索年轻人「外部世界」体验的《花儿与少年》，比如贴紧年轻群体文化、回归纯真的《爸爸去哪儿》；

「青春3.0」，则发生在台网格局分化越来越突出的2019年，湖南卫视所主打的「青春3.0」就是要与互联网形成品牌区隔，与传统电视节目形成品类区分，在方式上，打破常规「季播」和「周播」的概念，在内容上，引领年轻人的审美与价值观，比如从去年到今年成功拉动年轻群体关注高雅音乐的《声入人心》。

以下，您将看到以「青春」之名的超级符号运营了20年、有效管理用户的忠诚度所带来的资产回报：

一批始终年轻的忠诚受众——

2019年上半年湖南卫视在6-23岁的年轻观众中排名第一。且年轻圈层不断拓展，其中12-17岁观众份额达到5.57%，与去年同期相比，湖南卫视24-34岁观众分额涨至3.52%。

这里所指的「忠诚受众」，不仅指代「忠诚的个人」，更指代「忠诚的群体」，湖南卫视的个人观众也许会成长，但是它的忠实观众却永远年轻——每一代的年轻受众都会成为它的忠实受众。

一系列高忠诚度的品牌节目——

22年的《快乐大本营》、11年的《天天向上》，以及一系列维持高忠诚度的综N代——《歌手》《向往的生活》《中餐厅》《亲爱的·客栈》……没有第二家中国省级电视平台，有这么大量的、多样的、历多年不衰的品牌节目。而常年不衰的秘密，便是观众多年如一的高忠诚度，形成某种精神层面甚至生活层面的缔结。

一个独一无二的文化地理景观——

对一个品牌忠诚度到达一定高度之时，这种内心的忠诚就会转为行动的热度。所以，迪士尼成为席卷全球的文化地理景观，而马栏山在湖南卫视的品牌忠诚度的拉动之下，也正在成为中国电视文化地理的代表之地。

最终，这些从「青春」的超级符号所累积而成的品牌资产，不但加固着湖南卫视自身的品牌忠诚度，也在为它所服务的更多品牌带来赋能的价值。

亚洲领导力：创新、文化、 青年、公益，全面引领

评判品牌价值的第三大指标，就是「亚洲领导力」(Brand Loyalty)，这一维度，笔者认为对于媒体而言更是关键——因为媒体的天然属性，就包含了领导力——它领导的不仅是一个行业，更是一个社会，甚至一个亚洲。换言之，哪家电视媒体有更强的领导力，就有更高的品牌价值。

湖南卫视之于亚洲的领导力，集中体现在四大领域：

其一，是创新的领导力。

2018年，湖南卫视推出了工作室+创新研发中心的机制，这套有中枢创意服务支持、有分支组织加大自主创新能动性的机制，成功激活了湖南卫视内部的强大创新能力——

《声入人心》不但获得国际主流模式制作发行公司的高度关注，并且已经在美国Vainglorious Productions正积极筹备下，进行北美版本土化落地相关事宜；

《声临其境》于2018年4月登上2018年春季戛纳电视节「Wisdom in China中国原创模式推介会」，首次向全球模式买家进行推介；

《摇啊笑啊桥》一经国际市场推出便获得欧美、东南亚的关注接洽，目前已与国SmartDog Media公司达成合作，对方已完成模式本土化改造并在积极推进落地上档；

《解忧邮局》代表中国原创纸模式，登上ATF亚洲电视节原创模式大赛的决赛舞台，并最终击败韩国、日本、马来西亚、印度等一众原创模式，获得大赛亚军以及大赛史上首个「特别荣誉大奖」，目前湖南卫视正和All3 Media就该模式的后续研发进行接洽合作；

……

可以说，湖南卫视在创新上的领导力，不仅体现在亚洲，甚至已经开始辐射全球。

其二，是文化的引领力。

伴随着「一带一路」的国家战略，湖南卫视以品牌影响力在内容版面与内容创作中加大对文化引领力的提升。

《汉语桥世界大学生中文比赛》在湖南卫视走过12年时光，2019年共吸引来自122个国家的157名选手参赛；

《全球华侨华人春节大联欢》落户湖南5年，覆盖全球华侨华人播出，受到海外同胞盛赞；

《歌手》举办7年间，共有来自俄罗斯、英国、哈萨克斯坦、保加利亚、新加坡等世界各地的20位外籍歌手登上舞台，被媒体评价为世界级的音乐竞技顶尖节目；

《歌手2019》：俄罗斯国宝级歌手波琳娜

《中餐厅》将中华美食文化传播到世界各地，继2017年带「火」泰国象岛后，2018年引发法国科尔马市旅游人数同比增长401%，又在今年将意大利陶尔米纳的风光展现在人们面前；

……

这些案例，不仅仅是中国节目文化出海、民间交流的优秀案例，同时也在为湖南卫视的国际化品牌之路打下坚实基础。也许目前，它是在中国、在亚洲有影响力的电视品牌；也许未来，它也会成为与BBC、CBC一样在全球有影响力的电视品牌。

其三，是青年的引领力。

上文，我们已经谈及，湖南卫视的品牌价值是建立在「青春」的超级符号之上，这也势必让其在受众方面的引领力集中体现在对青年群体的引领之上。

一方面，是对崇高的理念和社会主义价值观在青年一代的引领。

比如《我的青春在丝路》等一系列，对于大国而言，需要这样一批能够凝聚青年之心的作品，事实上，我们也从今年一系列青年群体的爱国行为中看到了这部分作品发挥的价值；

另一方面，则是对社会发展中青年生活潮流方式的引领力。

比如《声入人心》，它关注的就是随着物质文明提高之下青年群体对于精神文明的需求。随着《声入人心》的播出，以美声、音乐剧、歌剧为代表的高雅文化迅速渗透青年群体：

在市场上，由青年群体拉动了高雅文化热。《声入人心》第一季完结后，郑云龙主演的音乐剧《信》，在开票一分钟内便已售罄；今年1月的廖昌永个人独唱音乐会《记忆·乡愁》，300多张公益票在15小时内全线售罄。

在教育上，受《声入人心》影响，高雅音乐专业热度大增。上海音乐学院今年的报考人数也创下新纪录，报名数量达3526人次，其中，计划招生20人的音乐戏剧系报考人数增幅最大，达339人，同比增长46.1%，声乐歌剧系报考人数高达近900人，同比增长11.5%。

其四，则是公益的引领力。

2018年《快乐大本营》在节目中创新设置「心愿树」公益环节，为江西宜春、青海玉树、云南宾川等地的旅游资源、特产资源「站台」，2018年12月30日播出的节目中，对茶陵县秩堂镇菜籽油的公益推广，一天之内菜籽油卖出1000余斤，一周后预售7000余斤，解决了当地优质菜籽油滞销的问题；

《快乐大本营》「心愿树」公益环节

《天天向上》身体力行为公益发声，在去年中国电视艺术家协会举办的「公益创新高峰论坛」上，被评为「公益栏目类优秀作品」；

《亲爱的·客栈》将公益植入综艺，文艺帮扶发展生态旅游经济，成为「极具探索性和示范性的电视样本」。

电视媒体之于公益的引领力，不仅在于节目本身带来的有形公益价值，比如精准扶贫的滞销产品销量转化、生态旅游经济助力，更在于一种诉诸爱心启蒙的无形公益价值，拉动社会集体的公益行动。

1号结语

恰如牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬·沃格(Stephen Woolgar)所指出的，「未来10年，衡量中国经济是否实现高质量发展的一个核心指标，就是能不能涌现一批世界级品牌。」

如今，中国品牌的影响力已经实现了亚洲范围的主导地位，于是，我们即将踏上让中国品牌从亚洲知名变成世界知名的国际之路。在此征程之上，我们需要各大产业自身的发展，也需要媒体品牌的助力，只有国际知名的电视品牌，才能帮助更多中国品牌拥有主场的发声渠道。

湖南卫视，正在路上。当它的创新引领力，正在国际舞台频繁亮相；当它的文化引领力，正在作为中外民间交流的桥梁，我们有理由相信，湖南卫视成为国际品牌，未来可期；中国成为世界品牌强国，未来可期！