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成都理工 619 一、名词解释（5*5）

01

魔弹论

魔弹论又被称为 “皮下注射论”、“刺激——反应论”，兴起于20世纪20年代到30年代，其理论背景一是本能的“刺激反应”论，二是大众社会理论。该理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，受众对大众媒介传递的信息只能被动接受，这些信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，进而左右人的态度、意见，甚至可以支配他们的行为。魔弹论的存在有一定的时代意义，但它过分夸大了大众媒介的传播效果，忽视了大众传播效果是多种客观因素作用下的结果，尤其否定了受众面对大众媒介的主动性，因而受到很多质疑。

02

刻板印象

刻板印象是美国学者沃尔特·李普曼1922年在其著作《舆论学》中提出的概念，其含义为“一种简化形态的，用以协助人们获得有关真实世界的意义，用来指人们对社会环境中某一类人或事物产生的固定、概括、笼统的看法，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情”。刻板印象一般被认为会阻碍人们对于人事物的认识媒介技术决定论，但刻板印象的存在也方便了人们认识新的事物。刻板印象的生成和大众传媒息息相关，李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板印象方面也拥有强大的影响力。

03

信息环境

“信息环境”也别称为是拟态环境，该概念是由美国学者李普曼在其所著的《舆论》一书中提出来的，该理论认为大众传播具有影响社会与公众的能力。具体来说，信息环境是指绝大多数人只能通过“新闻供给机构”去了解身外世界，人的行为已经不再是对客观环境及其变化做出的反应，而是对新闻机构提示的某种环境状态的反应，并由此产生对外部世界的想象图景。由大众传播活动形成的信息环境并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境，这只是一种“象征性的环境”。

04

热媒介和冷媒介

加拿大学者麦克卢汉依据媒介提供的信息清晰度、信息接收者想象力的发挥程度以及信息接收活动中的参与程度，将媒介划分为冷媒介和热媒介。麦克卢汉认为，热媒介是能够“高清晰度”延伸人体某感官的媒介，提供充分、完善的讯息，受众参与程度低，如照片、广播、电影。冷媒介提供给受众的讯息不充分，需要受众予以补充、联想，受众参与度高，如漫画、电话、电视。冷热媒介提出了媒介与受众的关系问题，是未来的媒介互动性研究的先声，但这一分类没有一贯的标准，而且存在逻辑上的矛盾，不同媒介作用于人的方式不同，引起心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

05

休眠效果

1951年，美国试验心理学家、传播学奠基人之一的卡尔·霍夫兰进行了传播效果研究，霍夫兰研究发现，在信息传播过程中随着时间的推移，高可信度信息源的说服效果可能会出现某种程度的衰减，低可信度信息源的说服效果则有可能上升。低可信度信息源发出的信息由于种种原因可能会在开始的时候处于一种“休眠”状态，其效果要经过一段时间之后，才有可能充分表现出来。换言之，信息源的可信性对信息传播的短期效果具有比较重要的影响，但从长久效果来看，最能起决定作用的还是内容本身的说服力，这就是传播学上通常所说的休眠效应”，又称休眠效果。

二、简答题（6*12）

01

主我客我

人有两个自我，一个是作为行为主体的“主我”（I），另一个是作为他人评价与社会期待之代表的“客我”（me）；两个“我”通过各种信息，即有意义的象征符（significant symbol）来实现互动，影响人的行为和决定。这互动过程便是社会角色的形成过程，也是个人与他人的社会关系的体现。“主我”、“客我”互动形成统一的社会自我，体现着社会对人的影响，个人社会化后，又反过来作用于社会，这便是象征符所具有的纽带作用。

02

经验学派批判学派在方法论、传播观、社会观的异同

经验学派：传播学的经验学派主张从经验事实出发、运用经验性方法研究传播现象的社会科学流派。在传播学中经验学派尤指以美国学者为代表的主流传播学流派。它既是一个方法论概念，又在很大程度上代表了一定的社会观和传播观。美国经验学派除了实证研究立场外,还有两个特点：实用主义研究目的和多元主义的社会观。因此也称为管理学派,认为传播学首要任务不是为了变革现存资本主义制度,而是通过改进传播机制来实现社会管理。

批判学派：批判学派是坚持批判观和思辨观进行研究的总称。其主要组成部分有法兰克福学派、文化研究学派、传播政治经济学派、意识形态批判学派等。批判学派批判现代社会的霸权统治，揭露传媒中占统治地位的意识形态和大众商业文化骗人虚幻的实质。

在方法论上，经验学派更重定量研究，批判学派更重定性研究。

在传播观上，经验学派更重视对传播效果的研究，批判学派更重视对更加宏观的社会和意识形态的关注

在社会观上，经验学派主张多元主义和实用主义，批判学派更关注现代社会的霸权统治。

03

技术与社会的关系是什么？是技术控制了人与社会？还是社会发展了技术？

关于技术与社会的互动关系的研究，人们比较注重于技术对社会的影响，而忽视社会对技术的影响，或把技术的发展看成纯粹是技术性的而不是社会性的。实际上，技术和社会发展存在着协同进化的关系，相互联系、相互作用、共同发展。在看待技术和社会互动的问题上，单一的技术决定论或社会决定论过于片面，双向互动论或许能给我们更多启发。即技术确实深刻影响着社会，同时社会也影响着技术的发展。

【答题点拨】

答这个题的时候我们可以有三种思路：

思路一：观点——技术控制了人与社会，论证技术对人和社会带来的负面影响

思路二：观点——社会发展了技术，强调社会需要对技术发展的重要意义

思路三：观点——技术与社会相互作用，共同发展，也是我们会在具体论述中会给大家呈现的答案

04

列举3个熟悉的定量研究的方法

问卷调查法：问卷法是现代社会研究中最常用的资料收集方法, 它是根据一定的调查目的, 以严格设计的问卷为工具, 向研究对象收集研究资料和数据的一种调查方法。

实验法：实验法分为两种，控制实验法和自然实验法。控制实验法是指根据一定的研究目的，选择一组研究对象媒介技术决定论，人为地改变和控制某些因素，然后观察其后果的一种科学研究方法。自然实验法则是在自然的社会环境重进行，不进行刻意的人为控制，进行观察的一种研究方法。控制实验法和自然实验法各有优缺点。

内容分析法：内容分析法就是用系统的方法分析传播的讯息内容。美国传播学者伯纳德·贝雷尔森认为，内容分析就是“对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法”。

个案分析法：个案研究法源自心理学，是检测某一对象的多方面特征的研究方法。研究某一特定对象或案例在一定时期内的全面情况。怀特首次用该方法对“把关人”进行实际研究。

05

培养分析为什么是土生土长的批判学派

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。但大众传播所提供的“共识”或者说客观世界，和现实世界是有一定差距的，并指出了传媒的一些倾向（如暴力内容、对社会弱者的描述等）所带来的社会后果。“培养分析”的重要目的是揭示大众传播为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质，其观点包含着对资本主义大众传播现状的鲜明的批判态度和改革志向，因此一些学者也把它称为“美国土生土长的批判学派”。

06

为什么说大众传播是公共性、公益性事业

大众媒介的这种公共性和公益性主要表现在：一、大众媒介是当代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着公共服务的作用。二、大众媒介的信息生产和传播活动对社会政治、经济、文化和道德产生广泛而强大的影响力，这种影响力涉及普遍的社会秩序和社会公共生活。三、大众媒介是某些“稀有”公共传播资源（如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的责任和义务。这种公共性和公益性是大众媒介的权利基础。一方面，大众媒介拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并具有广泛的舆论监督的权利。另一方面，公共性和公益性也对大众传媒产生重要制约，它要求传媒活动必须符合社会公共利益。例如，传媒不得侵犯公民的隐私权和名誉权，不得传播淫秽色情和唆使、诱发社会犯罪的暴力内容等。

三、论述题（25分）

新冠期间大众传播和组织传播是如何进行议程设置的以及如何进行舆论引导

议程设置： “议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家 M.E.麦库姆斯和 D.L.肖于 1972 年发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。也就是说大众传播和媒介组织通过不同的议程设置影响、形成和维护着社会共识。

【答题点拨】

这个答题我们也可以有两个思路：

思路一： 我们可以从议程设置的三个层面——议程设置、属性议程设置、网络议程设置，去结合案例分析新冠期间大众传播和组织传播时如何进行议程设置并进行舆论引导的

思路二： 我们也可以从议程设置的三个阶段——议题形成阶段、信息和意见传播阶段、议程融合，结合案例分析

四、研究设计（28分）

2021年5月，甘肃白银马拉松事件的新闻框架分析。