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直播规划方案怎么写(网络直播方案策划)

以下内容精选淘宝直播服饰运营专家胡玲玲在尾牙季「淘宝大学感恩学习会」上的分享:

2010年到2012年,从商品到店铺,是品牌店铺1.0运营;2014年至2016年,从PC端转向移动端,是品牌店铺2.0时代,完美日记、花西子这些品牌在内容时代实现了品牌的升级;从2016年开始,不论是图文、短视频,还是直播,我们都感受到了“内容为王”。现在直播作为一种工具,重构了店铺模式,重构了人货场,带领品牌店铺进入3.0时代。

年轻人在淘宝直播中占比最高,而年轻人往往是关系到品牌、店铺能生存多久的重要市场。新生代的消费人群有自己的消费模式,很多行业的趋势报告都会告诉商家要抓年轻人的市场,而淘宝直播就是新生代人群占比非常高的场子。

以往店铺要通过商品淘口令的形式推商品,用户没有直观的感受,而现在淘宝直播能引发站内站外的共振。因为直播场的特性,主播和用户之间,品牌和用户之间能够形成双向互动。我们能够通过主播口播内容,包括商品讲解、上身效果,提高用户对品牌和商品的认知。有了这些认知后,转化率自然而然会得到提升。

不论是哪一类商家,其产品的生命周期都分为上新期、热卖期和清仓期。而在淘宝直播域中,我们要做的事情就是上新期的加速、商品热卖期周期的延长,以及清仓期的提效。

2021年核心玩法升级方向

2021年,淘宝直播有哪些核心玩法的升级。

第一,流量的获取更广泛,包括公域流量、来自活动会场的流量、自带流量的排位赛以及从店铺首页、商品详情页引到直播间的私域流量。

第二,直播的内容规划,例如固定一周中的某天作为店铺直播间的上新日、宠粉日,可以采用“总裁驾到”、“老板娘进直播间”等形式。丰富直播间的互动玩法是2021年的升级方向。

其次,直播的数据在2021年也有更多升级,商家在中控台可以看到直播成交信息、直播间的流量来源、人群画像等,从而促进粉丝的增长,以及提供店铺粉丝的流失预警。商家获取人群信息后,也可以帮助下一次投放,作为选款和更多精细化运营的支撑。

2021年商家四大重点

在2021年,作为商家,应该关注淘宝直播的哪些方面?

人群

通过在直播的场域进行消费者数据的应用、人货的匹配、新款的测款,做人群的转化和运营。淘宝直播不仅仅是一个工具,还具有流量价值,可以做站内流量的承接,商家可以用淘宝直播的形式承接内容域中获得的流量,从而让转化效率最高。

心智

中国不缺制造商,但是中国缺品牌,品牌的特色是心智的塑造。以往大家做品牌是通过线下的广告牌、电视媒体的投入等等。而今天在淘宝直播的场子里,可以通过主播人格化的讲解、主播人设、与品牌心智一致的话术,树立消费者对品牌的认知。

转化效率

举例来讲,天猫女装行业,服装行业的整体转化率不是很高,但在直播间转化率平均可以达到8%,这就是直播对店铺转化的价值。对于新品上新,直播间的冷启动效率比在店铺高5-10倍。在淘宝直播中,建议开播时宝贝口袋的商品不要超过150个,而这150个商品要能够集中引爆。

店铺自播

店铺自播是品牌和店铺全面升级的全链路表达方式。品牌的自播间要当作一个店铺来运营,商业化的投放要结合运营动作,要把握店铺运营和直播运营的节奏,并与运营手段结合。

当然,我们不是要把直播间当成一个新店铺来运营,而是通过直播间,使得转化率更高,客单价更高,通过直播间最大化承接流量,把原有的店铺直播间化。

店铺自播布局

对于店铺自播,2021年应该如何布局?

基础开播

新商家要做的是基础开播,整个直播团队需要直播运营、主播和场控。

直播的核心是卖货,但在卖货的基础上要做得好玩,需要进行内容的设计。例如女装同质化比较高,但云飞秀比其它商家卖的更快,是因为在内容上做了主播人设,做了更多好玩、有趣的内容。

货品结构

要关注商品的结构,从进店的货品到直播间商品的结构。

在人群体量非常大的情况下,商家能否在淘宝直播这个域找到目标客户人群,并且通过淘宝直播的投放路径精准触达用户,直播间的货品结构至关重要,其中包括爆款、新款、独卖款的设计和爆款的库存深度,要持续加深店铺TOP30款式在直播间的渗透率。

权益设计

不管是店铺还是直播间,并不是有货就能卖,有了货之后,还要做权益设计,权益设计有其核心考量的部分。

首先,分用户,店铺在现阶段主要是拉新客,还是促成粉丝老客的转化,不同用户的权益形式是不一样的;其次,分波段,上新期和清仓期给用户的权益也是不同的;有了权益后,要根据权益设置一些工具,还要使用平台营销工具。

例如短视频和直播的双向联动。直播前,我们可以做商品的事先预告,以短视频的方式做站内站外的分发,站内短视频预告后,下面会有开播提醒,开播时,曾看到或标记过开播提醒的用户,直播间就会优先展示。而如果做了站外短视频分发,用户会收到手淘页面的推送。

2021年短视频会在两个域分发。第一,逛逛,是做种草类短视频的内容社区,只要店铺的短视频有曝光,同时自播间再做一个开播的动作,头像就会变成直播中的状态。第二,带货类的短视频,商品内容、商品搭配分发后再开播,同样,头像会显示“直播中”状态。

直播后,还有直播回放,如果新用户对产品感兴趣,可以看回放的商品内容;二是可以将直播的这一段录像进行二次编辑,做成看点,精选后在公域进行分发。

商业化工具

当前淘宝直播主要有两个商业化工具:超级互动城和超级直播。

超级直播的核心特点是可以分人群投放,相对精准。而超级互动城的流量来源于天猫农场、淘金币、淘宝人生、互动城等,流量基数较大,这种情况下,用户对于普适化商品的接受程度较大。

如果店铺的目标人群是相对精准的细分市场,建议大家投放超级直播。而在大促期间,建议所有商家重点投放超级互动城。

最后,商家要注意,直播绝对不是一个主播的事情,而是一个团队的通力协作。

商家需要组建自己的直播团队,直播间团队可以分成六个角色:基础运营、升级版会员和粉丝的运营、商品运营、主播运营、营销运营、产品运营,其中有一些角色可以兼任,有的模块可以区分和合并,商家应该根据店铺的需要进行调整,核心关注的指标包括主播间流量、公域和私域的占比、转粉率、入会率、直播间进店率、成交转化率、直播间的GMV渗透占比等,这也是考核直播团队的关键指数。

公众号:doutuixueyuan(长安复制)

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