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5月10日,新西兰a2牛奶公司(The a2 Milk Company)宣布,由于新冠肺炎疫情导致的代购和母婴渠道奶粉库存过剩,基于品牌的长期健康发展和中期贸易前景,公司将在2021财年第四季度进一步减少对代购和母婴渠道的销售来重新获得库存平衡,这也将导致a2公司整个财年的销售大幅下降。基于此,a2公司将2021财年的目标收入由此前的14亿新西兰元,下调至12亿-12.5亿新西兰元,并对中国婴幼儿奶粉市场战略进行审查。

受新冠肺炎疫情影响,2021上半财年总营收下降16%;税息折旧及摊销前利润(EBITDA)下降32.2%。尽管中文标签奶粉销售额同比增长45.2%,但英文版和其他标签奶粉在跨境电商渠道的销售额下降了35.5%。财年第三季度,相关销售额或增幅进一步减少。外界认为,在疫情、人口出生率下降、国产奶粉份额上升、渠道变革等竞争态势下,a2公司正通过恢复渠道健康和战略审查进行“自救”。

因减库存下调业绩预期

a2公司表示,尽管2021财年(2020年6月30日-2021年6月30日)第三季度的销售业绩(2.95亿新西兰元)大致符合计划,但公司一系列应对挑战的行动并没有给代购和母婴渠道的定价、销售和库存水平带来足够的改善。其中,澳新地区婴儿营养品的销售额为9950万新西兰元,分别环比上一季度和同比去年减少11%、56%。第三季度销售额同比下降主要是公司按计划减少了经销商的库存水平,也反映出代购的减少。

财年第三季度,a2中文标签婴儿营养品的销售额为9800万新西兰元,同比增长5%,环比第二季度下降18%。与2020财年第三季度相比,a2中文标签奶粉增长率下降,主要是2021上半财年增加了经销商库存,以减少中国可能出现的第二波疫情风险。

a2公司董事会发起的管理层已对公司渠道库存进行审查,发现库存水平高于预期。基于a2品牌的长期健康发展和中期贸易前景,a2公司表示,将停止针对代购渠道的保证金支持计划,并在2021财年第四季度进一步减少公司对代工、经销商和母婴渠道的销售,以使渠道库存减少到目标水平。

这一措施将导致a2公司2021财年销售大幅下降,并延续到2022财年第一季度。 基于此,a2公司将2021财年收入目标从此前的14亿新西兰元下调至12亿-12.5亿新西兰元,EBITDA利润率目标从此前的24%-26%调减至11%-12%。

此外,a2公司将在2021上半财年确认的2300万新西兰元减值拨备基础上,进一步提供约8000万-9000万新西兰元的减值拨备,相关资金将用于支付库存冲销和相关处理费用。英文标签奶粉的批发价也将上涨,以恢复溢价价格定位,减轻商品销售压力的预期成本。

中国市场竞争加剧

减少库存,恢复渠道健康,被外界视为疫情冲击下a2公司的一项“自救”举措。

资料显示,a2牛奶公司2000年在新西兰创立,通过DNA检测技术筛选奶牛,确保所产牛奶含全天然A2型蛋白,以此生产液奶及奶粉产品。由于a2品牌奶粉早期主要通过代购进入中国市场,被称作“网红”奶粉。目前,中国成为a2品牌奶粉最大的海外市场。2016-2019财年,a2公司在中国市场的销售额分别为3820万新西兰元、8890万新西兰元、2.336亿新西兰元、4.057亿新西兰元。

受新冠肺炎疫情对跨境电商、代购等渠道造成的影响,a2牛奶公司2021上半财年(2020年6月30日-12月31日)总营收为6.774亿新西兰元,下降16%;税息折旧及摊销前利润(EBITDA)为1.785亿新西兰元,下降32.2%。其中,中文标签奶粉销售额同比增长45.2%,但英文版和其他标签奶粉在跨境电商渠道的销售额下降了35.5%。

另据澳洲媒体近期报道,a2牛奶公司股价陷入低迷,传闻雀巢、美赞臣等全球奶粉巨头或有意对其进行收购。对此,雀巢、a2牛奶公司4月30日接受新京报记者采访时均表示“不予置评”。

a2公司在此次公告中提到,中国婴幼儿奶粉市场结构正在迅速发生变化。尽管溢价趋势仍在继续,但市场增长正受到人口出生率下降的影响,消费者转向国产品牌,产品创新速度加快,渠道不断变化,竞争强度也在不断加大,而代购渠道受到了疫情及监管等机构性因素的周期性冲击。

智研咨询数据显示, 2008年三聚氰胺事件后,以惠氏、雅培、美赞臣等为代表的国际奶粉品牌市场份额明显提升;2019年,雀巢依靠旗下惠氏和雀巢两大品牌为我国奶粉市场第一大公司,市场份额达到13.5%,而国产品牌飞鹤市场份额快速提升至13.3%,成为仅次于雀巢的第二大奶粉公司。2020年,内外资品牌地位进一步反转。尼尔森数据显示,2020年第四季度,飞鹤整体市场占有率提升至17.2%,保持第一。

据乳业专家宋亮掌握的数据,目前国内婴幼儿奶粉市场排名前五的品牌依次是飞鹤、达能、惠氏、君乐宝、伊利。而在一些奶粉销售人员眼中,过去国内婴幼儿奶粉市场的“四大粉”惠氏、雅培、美赞臣、美素,已被飞鹤、伊利、君乐宝、澳优“新四大粉”取代。

尽管困难重重,但a2公司表示将在中国市场增加品牌营销投入,包括增强数字和电子商务能力等。董事会还将对中国婴幼儿营养市场的品牌、产品和渠道战略进行审查,以推动消费需求,但也将考虑其他机会,以最大限度地发挥业务全部潜力。

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