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抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)

导语:巨头玩套路,也会踩到“坑”

抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第1张

手游买量真的买不动了,达人营销必然是未来。

可是,达人营销到底怎么做?

网易或许是一个不错样本。

——DataEye-ADX抖音达人营销榜数据显示,近90天内达人推广视频总点赞数TOP100中,就有8款手游来自网易。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第2张

数据来源:DataEye-ADX抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第3张

数据来源:DataEye-ADX

换而言之,网易,是国内抖音达人营销力度最大的公司之一。

那么,网易到底怎么做的?

01网易达人营销成绩单:播放量高达9亿,“挑战赛+轻量”是关键

首先,网易到底为哪些产品做达人营销?

答案是新游。DataEye研究院研究网易达人营销后发现:上榜产品均在2018年之后发行上线,甚至在有一半游戏为2021年上线,其“王牌”产品梦幻西游以及大话西游并没有进行大规模的达人营销。换言之,网易并没有将旗下所有产品以达人营销的方式进行推广,而是将优先将上线时间较短的游戏以该方式进行推广。

网易达人营销又有哪些亮点?

网易大规模进行达人营销的重点是《哈利波特》。网易公布的2021第三季度财报显示:游戏业务最大的“惊喜”莫过于9月初上线的《哈利波特:魔法觉醒》。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第4张

数据来源:七麦数据

1.从最终结果来看,《哈利波特》表现亮眼。上线当天就登顶国内iOS免费榜,并在上线3天内登上了游戏畅销榜首。当游戏首发热度褪去,玩家新鲜感也开始逐渐冷却,但在国庆节假期,《哈利波特:魔法觉醒》再度成为免费榜榜首,并且霸榜至国庆节结束。

2.从网易的营销动作来看,抖音达人营销成效颇丰。除了节假日的因素之外,游戏的再度登顶离不开抖音达人营销所带来的声量。在国庆假期开始之后,项目组以达人内容创作在平台上铺量,吸引了第一批用户的关注度。

具体如何操作?

①关键词一“挑战赛、奖励”。随着官方与头部达人内容创作带来足够的热度之后,官方通过“全民任务”的形式,向抖音平台全体用户发起“哈利波特魔法挑战赛”,以现金奖励和流量奖励的方式鼓励用户参与内容二创,从而提升哈利波特相关UGC内容产量。

根据抖音平台数据显示,话题#哈利波特魔法挑战赛一共取得9.2亿次播放,头部达人视频点赞数超过100W。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第5张

数据来源:抖音

如此巨大的内容传播声量,说明了符合目标用户内容消费,那么网易在进行达人营销的过程中,哪些内容更受欢迎?

②关键词二“轻量内容”。以《哈利波特:魔法觉醒》为例,根据DataEye-ADX达人营销数据监测上看,点赞量高的视频内容里面,占比较多的为“仿妆类”内容,轻松诙谐的内容次之,相对来说比较硬核”卡牌阵容”搭配攻略等内容较少。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第6张

数据来源:DataEye-ADX

与之相反的是达人视频数最多的《王牌竞速》。在达人营销视频内容中,为了贴近游戏产品特点,更多达人视频以展现炫酷的“飙车”画面为主,介绍游戏内的“赛车”作为补充。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第7张

数据来源:DataEye-ADX

轻量、娱乐化内容或效果更好。通过两者的对比发现,《哈利波特:魔法觉醒》的达人营销视频以较为轻度的游戏内容作为切入点,或能更好地在泛化群体中进行传播,起到明显的推广作用,也能以更少的视频数取得更多的点赞量,传播量更广。而《王牌竞速》的推广视频注重硬核“飙车”和“赛车”元素,可能并不足以覆盖到更多泛用户,但如此也更精准。

3.小结:“挑战赛奖励+轻量内容”网易在进行达人营销的过程中,以“挑战赛奖励”、轻量化游戏内容(泛娱乐化,而非垂直内容)作为切入点,有目的性的引导达人创作视频。同时,在达人营销的过程中,明确观众属性。在短视频平台中,通过轻量化+泛娱乐的方式,或许能更好、更广地迎合观众,形成大规模传播。

02网易在抖音投放趋势:紧抓特殊节点、配合产品上线

再从投放节奏来看:

1.《哈利波特》上线、国庆集中营销。DataEye-ADX抖音达人营销数据显示,为了配合《哈利波特:魔法觉醒》上线的预热,网易在加大了达人营销投放,此外在国庆假期同样加大了达人视频营销,其中在10月2日当天推出了54个达人视频达到近90天高峰,当天总点赞数高达85.7W。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第8张

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2.《明日之后》《王牌竞速》新版本前预热造势。DataEye研究院观察网易《明日之后》,发现该产品并没有在国庆假期期间增大达人营销的力度,而是游戏新版更新前加大达人营销投放,通过达人视频的方式扩大声量。在10月31日号当天,《明日之后》推出27条达人视频,却获得18.7W次点赞数。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第9张

数据来源:DataEye-ADX

不仅仅是《明日之后》,网易旗下另一款产品《王牌竞速》也采用了同样的投放趋势。该游戏在9月30日更新版本,而官方在此之前加大达人营销力度,并且在9月17日达到投放高峰。在达人营销提高声量的作用下,《王牌竞速》在更新后下载量有比较明显的提升,一度冲入iOS免费榜Top10。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第10张

数据来源:DataEye-ADX

3.小结:特殊节点+版本预热,而非大规模营销。通过分析三款达人营销力度较大的网易手游可以发现,三者在进行达人营销的时候,是基于产品版本更新或者特殊的节点进行投放,通过特定时间的集中投放,扩大声量传播,为产品版本更新造势。此外,对比三款网易产品进行达人营销的时间线,我们发现产品与产品之间并不会有投放重合点,以追求在特定时间点做效果最大化的达人营销推广。

03网易抖音达人选择分析:中腰部达人是主力军,头部占比低

网易如何选择抖音达人呢?

正如信息流广告会针对特定渠道进行重点投放,达人营销非常注重对于达人的选择,以期望把“钱”花在刀刃上。

1.中腰部达人是主力军。根据DataEye-ADX达人营销分析数据显示,《哈利波特:魔法觉醒》在90天内的合作达人粉丝数,0-10W粉丝的达人为261位,占总数61.56%。其次为10-50W粉丝的粉丝为53人,占比12.50%。而500W粉丝数以上的头部达人只有14人,占比3.3%。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第11张

数据来源:DataEye-ADX

《王牌竞速》也是如此。网易达人营销视频数较多的产品《王牌竞速》在达人选择上更加明显。根据数据显示,0-10W粉丝的达人为655人,占比高达94.11%。而500W粉丝以上的头部KOL仅有2人,占比只有0.29%。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第12张

数据来源:DataEye-ADX

2.为什么中腰部达人占比较高?达人营销数据问题始终是营销过程中无法忽视的一个问题。粉丝超过500W的头部达人,其活跃粉丝可能不足10%。广告主也难以甄别其营销视频的点赞、互动、转发等数据的真实性。尽管头部达人的数据整体较高,但实际远远达不到广告主的预期效果。

根据DataEye-ADX新上线的达人营销分析功能显示,其一条有关《哈利波特:魔法觉醒》的营销视频达到了23.7万次点赞,7000+条评论以及1.2万次转发。值得注意的是,该抖音KOL达人“魔法觉醒-卡组”粉丝只有5.5W。抖音信息流广告怎么投放(feed流和信息流区别)  第13张

数据来源:抖音

根据DataEye达人估价模型,我们观察到:头部达人性价比偏低,而中腰部更具有爆款潜力。整体而言:中腰部达人报价相较头部有近10倍差距,顶级流量的达人价差可能更大。

3.小结:初期选头部,中期选中腰部,中腰部是主力军。根据DataEye研究院观察,一般而言,手游上线初期选择头部KOL进行创意合作,依托头部达人的影响力提升产品曝光和声量,效果更好。但是到了中期,在得到对应的流量热度之后,一些中腰部的KOL达人就是广告主重点投放的对象,这主要因为性价比较高。

04总结:网易到底如何做抖音达人营销?

DataEye研究院认为,网易进行抖音达人营销的策略分为三步:

首先,“挑战赛奖励+轻量内容”作为切入点。网易通过官方和头部达人进行内容创作,然后根据平台规则发起相关话题挑战,以现金和流量奖励的方式鼓励UGC创作,提高产品曝光量和内容沉淀,保持热度。同时,官方带头发起轻量化内容的话题,能够引起泛化用户的关注,传播效果更好。

其次,紧抓特殊节点、配合产品上线。达人营销的影响力不用过多赘述,无论是PC端、主机端以及移动端,达人营销所带来的传播声量都是巨大的。因此,网易合理利用达人营销的特点,在产品版本更新节点前后或者特殊节假日,加大投放力度,能够更好配合产品宣传,造势。同时网易在达人营销时间线上节奏恰当,以求投放效果最大化。

最后,以中腰部达人为投放主力军。网易会在产品进行达人营销初期,利用头部KOL为产品增加曝光度和声量,随后会以中腰部KOL作为营销主力军。根据DataEye-ADX数据显示,网易在达人选择中,0-10W的中腰部达人占比最高,而500W以上的头部达人占比较少。一方面中腰部达人数量较多,另一方面中腰部达人相比于头部达人来说,性价比更高,宣传推广费用真正花在“刀刃”上。

事实上,网易也踩过一些“坑”。从开头的统计图可以看出,《王牌竞速》是网易近90天内达人营销力度最大的产品,但实际得到的总点赞数并不出众。《王牌竞速》达人营销的在视频内容方向上过于注重游戏内容,更倾向精准、垂直素材,而忽略抖音平台的娱乐性,在传播量上不如网易其他产品。

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